Ding und Sinn

Wolfgang Ullrich ergründet in seiner „Kritik der warenästhetischen Erziehung“ die Bedeutsamkeit des Konsums

Von Bernd BlaschkeRSS-Newsfeed neuer Artikel von Bernd Blaschke

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Was ist es letztlich, das unserem Leben Richtung, Sinn und Form gibt? Als biologische Wesen benötigen wir einige elementare physische und psychische Güter, um Überleben zu können. Zwar sind diese Grundbedürfnisse wie Nahrung, Obdach, Geborgenheit und Anerkennung leider immer noch nicht für alle Menschen sicher gestellt. Doch sind auch bei den Bewohnern der Wohlstands- und Komfortgebiete Mangelgefühle und ungestilltes Begehren noch lange nicht erledigt, wiewohl ihre Grundbedürfnisse weitgehend saturiert sind. Klassisch Gebildete, vorneweg Geisteswissenschaftler als Spezialisten für Philosophien und Künste, gehen traditionell davon aus, dass das Leben von Individuen wie von ganzen Kulturen Sinn und Stil vor allem durch die großen Werke der Theoretiker und der Künstler erhält – für manche auch durch die Offenbarungen der Religionsstifter.

Wolfgang Ullrich gibt nun eine provozierend andersartige Antwort auf die Frage nach den Sinn- und Formgebern unserer Gesellschaft. Der an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe lehrende Kunsthistoriker fiel schon durch eine Reihe geistreicher Wagenbach-Bändchen auf als vielseitiger und zupackend formulierender Publizist. Als gewitztes enfant terrible der Kunstgeschichte befragte Ullrich den Status von Kunst als Machtsymbol (in ,Mit dem Rücken zur Kunst‘), zweifelte an den womöglich aufgeblasenen oder überzogenen Bedeutungszuschreibungen im Kunstbetrieb (in ,An die Kunst glauben‘) und plädierte mit brillantem Gespür für einprägsame Titel und Kapitelüberschriften dafür, die überhöhenden Umgangsweisen mit Kunst zu hinterfragen. ,Tiefer Hängen‘ war seine Parole hierfür. Thomas Kapielski verhandelte ähnliche Kritiken des Kunstbetriebs und der Kunstmetaphysik auf amüsant-komische, genialische Art in seinem Merve-Bändchen ,Anblasen. Texte zur Kunst‘. Schon in seinem Kompendium über Konsumkultur ,Haben Wollen‘ (2006) beschäftigte sich Ullrich mit der Geschichte, der Ästhetik und den wissenschaftlich-technologischen Analysen der Konsumwirtschaft.

Ullrichs steile These seines neuen, wie stets kompakten doch mit guten Beispielen und Argumenten unterfütterten Büchleins lautet, dass heutzutage Dinge (vulgo: alltägliche Ge- und Verbrauchsgegenstände) umfassender Kultur, Sinn und Werte prägen, als dies Kunstwerke oder Philosophien vermögen. Dieses nur auf den ersten Blick allzu materialistisch scheinende Credo ließe sich zusammenfassen als ,Wir sind, was wir einkaufen‘ – analog zum alten gastrosophischen Motto: ,man ist, was man isst‘. Ullrichs Antwort auf die philosophische Großfrage nach Sinn und Bedeutung lautet: „Die Konsumenten werden, ohne dass ihnen dies üblicherweise bewusst ist, von Produkten ungleich mehr in ihrem Habitus geprägt als von philosophischen Theorien, intellektuellen Debatten oder Argumenten in Talkrunden. Und so erfüllen Produktdesigner heutzutage das, was Karl Marx von den Philosophen einst vergeblich erwartet hatte.“ Die Designer und ihre Kunden, die Konsumenten, verändern nicht nur sich (vom Outfit bis zur Seele) – sondern dadurch zugleich die Welt.

Dass diese Antwort auf die Frage nach den Sinn- und Formgebern unserer Existenzen und Kulturen nur scheinbar materialistisch ist, liegt schlicht daran, dass Ullrich nachzuweisen versteht, wie gerade so simple Alltagsprodukte wie Duschgels, Mineralwasser oder Jogurts durch die Inszenierungsweisen der Werbung mit Zeichen, Sinn und Gefühlen aufgeladen werden. Zudem wirken auch die Konsumenten durch ihre spezifischen Verwendungs- und Inszenierungsweisen der Warendinge aktiv mit an diesen Akten der Bedeutungsstiftung. Schon 1980 erklärte Alvin Toffler die nur vermeintlich passiven Konsumenten zu ,Prosumenten‘ – also zu mitproduzierenden Konsumenten. Im Gegensatz zu älteren, vorrangig ideologiekritischen Theorien des Konsums versteht Ullrich die Rolle des Designs, der Werbung und des Konsums als eine überwiegend produktive und begrüßenswerte.

Wenn in der Überflussgesellschaft längst nicht mehr die Befriedigung elementarer Bedürfnisse zum ökonomischen Leitproblem avancierte, sondern eher das kreative Produzieren und Stillen neuer Bedürfnisse, dann rücken die semiotischen Praktiken der Schaffung symbolischer und emotionaler Mehrwerte ins Zentrum der Ökonomie. Norbert Bolz hat diese These schon 2002 in seinem Essay ,Das konsumistische Manifest‘ (auf das Ullrich nur ganz am Rande verweist) untermauert. Während Karl Marx und seine Nachfolger die idealistische Philosophie vom Kopf auf die Füße stellen wollten, indem sie das Bewusstsein bestimmt fanden vom materiellen Sein der Produktionsverhältnisse, so begriff eine modernere Grundlegung der Ökonomie (seit der Grenznutzenschule des späten 19. Jahrhunderts, dann auch in Georg Simmels ,Philosophie des Geldes‘) die Prozesse der Wirtschaft und der Wertstiftung nicht mehr wie Marx ausgehend von Phänomenen der Produktion, sondern ausgehend vom Konsumenten, von der Nachfrage und vom Begehren der Käufer.

In einer solchen Sichtweise des Wirtschaftsgeschehens wird unter postmodernen Vorzeichen des materiellen Überflusses die Formel ,Das Sein bestimmt das Bewusstsein‘ erneut invertiert – also nochmals vom Kopf auf die Füße gestellt. Heute gelte: Das Design bestimmt das Sein der Dinge und der Menschen; und dieses designgestützte Sein bestimmt das Bewusstsein und die Emotionen. Der Sinn und die Form und das Begehren kommen also durch die symbolisch aufgeladenen Alltagsdinge zu den Menschen. Und anstelle der elitären Vorzugsdinge der Sinnstiftung und Formgebung, anstelle der Gemälde, Romane oder Symphonien, sieht Ullrich Bedeutungen und Gefühle stärker geprägt durch die Versprechungen und Verpackungen von Getränken oder Körperpflegeprodukten. Schon Norbert Bolz formulierte dies in seinem ,Konsumistischen Manifest‘ pointiert: „Shopping ist die Erziehung des Gefühls für die postmoderne Welt.“

,Alles nur Konsum‘ heißt das Buch folgerichtig; sein Untertitel ,Kritik der warenästhetischen Erziehung‘ nimmt Schillers Konzept der ästhetischen Erziehung auf und überträgt es in den Bereich des Konsums von Alltagsdingen. Auf Kants fundamentale Wende des Philosophierens spielt der Anspruch einer ,Kritik der warenästhetischen Erziehung‘ an. Der Karlsruher Hochschullehrer hat ein ausgeprägtes Talent für griffige Titel und einprägsame Begriffe. Dies zeigt sich an seinen, jeweils nur aus einem (oft neugeprägten) Kompositum bestehenden Kapitelüberschriften; sie lauten etwa: „Fiktionswerte“, „Konsumpoesie“, „Situationsfaschismus“, „Metaphernethik“ oder „Gewissenswohlstand“. Diese Stichworte umkreisen umsichtig abwägend, dabei insgesamt eher konsumfreundlich als ideologiekritisch, Glanz und Elend unseres konsumistischen Lebens. Subtil doppeldeutig ist der Untertitel zudem, weil Ullrichs ,Kritik der warenästhetischen Erziehung‘ tatsächlich zweierlei behauptet und argumentativ durchführt: Zum einen lautet die These, dass wir durch Waren und ihre symbolisch-ästhetischen Überformungen stärker geprägt (also durch sie erzogen und gebildet) werden als durch zweckfreie Texte oder Zeichen. Zum anderen beansprucht sein Programm einer kritischen Erziehung zur aufgeklärten Warenästhetik, dass wir uns nicht einfach unbewusst durch kapitalistische Warenwelten in unserem Lebensstil und Gefühlen prägen lassen sollten, sondern diese Prozesse verstehen, aktiv reflektieren und gestalten sollten.

Im Gegensatz zu älteren ideologiekritischen Konsum- oder Werbe-Kritik Theorien (klassisch hierfür sind Wolfgang Fritz Haugs ,Kritik der Warenästhetik‘ aus dem Jahr 1971; aber auch die Schriften Theodor W. Adornos und der Frankfurter Schule über die Kulturindustrie) bejaht Ullrich grundsätzlich den Mehrwert, der durch Produktinszenierungen geschaffen wird. Doch weist er dann – hierin wiederum kritisch – auf ethische, psychische und ökologische Folgeprobleme dieser Sinnstiftungen durch Warenästhetik und Konsum hin. Wir haben es hier also im besten Sinne mit einem metakritischen, unterscheidenden Konsumtheoretiker zu tun, der statt simpler Ideologiekritik die Glücks- und Elendseffekte der postmodernen Sinn-Ökonomie fokussiert.

Das Buch hebt an mit der Vorgeschichte der Warenästhetik. Von Gottfried Semper bis zum Werkbund predigten deren Theoretiker oft einen Funktionalismus, der den Gebrauchswert der Dinge betonte und Formen forderte, die diesem direkt folgen. Diese Kritik an schmückenden Überformungen als lügnerische Täuschungen wurde von späteren Kritikern wie Wolfgang Fritz Haug oder Naomi Klein (in ihrem ,No Logo‘ Anti-Marken-Buch) kapitalismuskritisch gewendet; sie geißelten die symbolischen Überformungen als hinterlistige Verführung der Konsumenten. In metakritischer Abwendung von dieser intellektuellen Mainstream-Tradition der Ablehnung von Warenästhetik sieht Ullrich die Inszenierungen von Situationen nebst der Produktion von Emotionen, die mittels Produktimages geleistet werden, als durchaus wertschöpferische Teile unserer psychischen Ökonomie, die nun einmal neben Realien vor allem auch durch Fiktives, Imaginäres und durch unsere Einbildungskraft bestimmt sei.

Indem Ullrich auf die schon im 18. Jahrhundert im Hinblick vor allem auf Romane geleistete Aufwertung der Einbildungskraft hinweist, legitimiert er das Produktmarketing als ernstzunehmendes junges Geschwisterkind der Künste. Wiederum mit souveränem Überblick und gewitzter Argumentation bemerkt der metakritische Kunsttheoretiker, dass nicht recht einleuchte, warum in den Künsten die Überwältigung des Rezipienten gesucht und (als Stärke des Werkes) gelobt wird, während die Überwältigung des Konsumenten durch Waren-Marketing von allen Gebildeten als schändlich kritisiert wurde.

Er vermutet, dass zukünftig die Vorwürfe gegenüber Fiktivem und Imaginärem an Produktinszenierungen ähnlich obsolet sein könnten, wie nunmehr die einstigen Kritiken an den Erfindungen der Romane, die vermeintlich so schädlich auf ihre Leser wirkten – wobei damals wie heute vor allem die als weniger widerstandsfähig stigmatisierten weiblichen Leserinnen oder Konsumentinnen als wehrlos schwache Verführungsopfer vorgestellt und unter paternalistischen Schutz gestellt wurden. Es geht Ullrich also um die Legitimierung des Scheins und des symbolischen Mehrwerts, die für Kunstwerke schon um 1800 etwa von Schiller geleistet wurde, indem der ästhetische Schein von bloßer Lüge klar abgegrenzt wurde. Ullrich plädiert für eine Konsumkritik durch aktive Konsumenten. Diese soll jenseits von Verschwörungstheorien (über böse Produzenten und manipulative Werbung) und jenseits von ,passiver Hingabe‘ an die Produktinszenierungen die realen wie imaginären Werte der Produkte abwägen.

Auf der negativen Seite der Bilanz der Produktinszenierung (mithin als Gegengewicht zu all dem schönen, angenehmen neuen Sinn und Gefühl) verzeichnet diese Kritik der Warenästhetik neben dem ökologischen Aufwand, wenn etwa ein halber Liter Mineralwasser des starken Images wegen aufwändigst verpackt wird, auch den Stress, den komplexe Bildwelten oder Produktszenarien dem Konsumenten zumuten können. So fühle man leicht den Zwang, etwa zu neuen Skiern nun auch noch die passenden Schuhe, Brillen, Klamotten zu kaufen, damit das Image und die versprochenen Erlebnisse stimmig werden. „Situationsfaschismus“ lautet der drastische Begriff, den Ullrich prägt für diese Art des Zwangs, der durch Produkte und ihre Imagekampagnen ausgeübt wird.

Wenn die psychologisch als Placeboeffekte wissenschaftlich erklärbaren Mehrwerte an Glück oder Lust, die durch Markenkampagnen bei den Verbrauchern gestiftet werden, sozial durchaus wünschenswert sind, so bemerkt der Konsumtheoretiker doch zugleich deren dunklere Rückseite, dass nämlich die ärmeren Schichten, die sich diese gestylten Mehrwertdinge nicht leisten können, gesundheitlich schädliche Nocebo-Effekte erleiden müssen, da sie sich nur schlecht gemachte, nicht überzeugende Produktimages kaufen können. Ebensolche Ambivalenzen bilanziert seine doppelte Buchführung, die im Kapitel über ,Metaphernethik‘, Nutzen und Schaden der Marketing-Images umreißt. Modernes Marketing erzeuge systematisch Mangelgefühle, um Abhilfe zu verkaufen. So könne das weit verbreitete Energie-Marketing – das etwa Joghurts, Mineralwasser oder Duschgels zu Energiespendern überformt – durch seine penetrante Energie-Rhetorik zum Burnout als Massenkrankheit der Überforderten beitragen.

Eine andere Tendenz verfolgt Ullrich unter dem Stickwort ,Gewissenswohlstand‘. Die quasi unmittelbar moralische Erziehung durch Waren und ihre Imagekampagnen erlebte in jüngster Zeit einen steilen Aufstieg durch Produkte, die ihre Öko- oder Kalorienbilanzen offensiv ausstellen. Sie geben sich als moralisch und setzen den Verbraucher dadurch unter Druck – oder schmeicheln ihm gegebenenfalls, wenn er ein verantwortbares Produkt erwirbt. Mit Geld könne man sich mithin nicht nur psychisch durch viel versprechende Produkte dopen (mehr Energie, Schönheit, Gesundheit, Glück). Nicht nur stärker, sondern auch moralisch besser könne man sich konsumieren: durch Produkte, die ethisch und ökologisch vertretbar produziert wurden und so ein gutes Gewissen vermitteln. Wenn gerade der Wohlstand Sühnebedürfnisse wecke, da das eigene Wohlbefinden vielleicht auf Kosten der Natur und auf Kosten Ärmerer gehe, könne man sein Schuldkonto durch gezielten Einkauf fairer Produkte doch minimieren. Konsumistischer Ablasshandel. Und da sich Marktwirtschaften in Überflussgesellschaften dadurch auszeichnen, dass sie noch die Abneigung gegen (bestimmte) Konsumartikel in neue Konsumartikel umwandeln, gebe es seit einiger Zeit auch Produktkampagnen, die auf die Moralisierung des Konsums reagieren, indem sie bestimmte Autos oder Nahrungsmittel als böse, frivol oder ruppig darstellen. Und sich dieserart von den Öko-Konsumenten abgrenzend eine eigene Marktnische bewirtschaften.

Zurecht erachtet dieser umsichtige Kulturtheoretiker allerdings eine zukünftige Wirtschaftsweise, der es weniger um Wachstum oder Profite gehen könnte, sondern immer mehr um Werte und Ideologien als keineswegs unproblematische Tendenz. Denn nicht alle Welt- und Menschenbilder, nicht alle Lifestyle-Konzepte sind sympathisch. Nicht alle Boykottaufrufe gegen Ungeliebtes sind verantwortlich. Ullrichs Schlusspointe deutet somit an, dass möglicherweise das Grundprinzip des verblassenden Old School Kapitalismus – schlicht mehr Geld zu machen um mehr konsumieren zu können – letztlich idyllischer gewesen sein könnte, als ein entfesselter Wettstreit im Vermarkten von Ideologien, Werten und Moralabsichten. Eine Pionierin der Vermarktung von politischen Zielen und moralischen Werten war (wie schon Norbert Bolz bemerkte) die ,Body Shop‘-Gründerin, der es kaum um Seifen und eigentlich auch nicht um Reichtum ging.

Wenn man den Wirtschaftsprozess gleichsam von hinten, also vom Konsum her denkt und den Verbraucher zur Zentralfigur erklärt, so kann man diese Wendung auch für den Umgang mit den Inszenierungstechniken der Werbung vollziehen. Ullrich unterscheidet drei mögliche Haltungen des Konsumenten, dieses Souveräns der postmodernen Wirtschaftsweise, gegenüber den Übertreibungen der Werbung, die mit semantischen Hochrüstungen auch simpelste Produkte mit großen Gefühlen und tiefen Bedeutungen aufzuladen versuche. Man könne diese Übercodierungen ernst nehmen und sie glauben. Oder man könne sie durchschauen und moralisch (als lügnerische Täuschungen) kritisieren. Oder man könne sie zwar durchschauen, sich dann aber mit diesen Zeichenwelten amüsieren ohne Moral. Nicht wenige Alltags- oder Hochkulturpraktiken der Gegenwart lebten von einem solchen ironisch gebrochenen Umgang mit den Kulturtechniken der Warenästhetik und der Werbung.

Diese kleine Buch sei allen, die sich für Wirtschaft, für Werbung, für Design, für Pädagogik oder für Psychologie interessieren, wärmsten empfohlen. Kaum je kann man an zwei langen Nachmittagen oder Abenden so viele überraschende und anregende Gedanken zum Zusammenhang von Dingen, Zeichen und Psychen in so gut formulierter Form – nun ja – konsumieren. Der Leser fühlt sich danach zwar nicht schöner, kraftvoller oder glücklicher, wohl aber klüger – und im besten Sinne kritischer. Kritischer nämlich gerade gegen den doch allzu oft unkritischen Mainstream der Konsumkritik in den gebildeten Kreisen.

Titelbild

Wolfgang Ullrich: Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung.
Verlag Klaus Wagenbach, Berlin 2013.
208 Seiten, 11,90 EUR.
ISBN-13: 9783803126993

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