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Die Reklame der Reklame

Alles Werbung - das ADC-Buch 2004

Von Frank Müller

Werbung heute wirbt mit - sich selbst. Sie kommuniziert neuartige Argumente für die Markenwahl: Spaß und Vergnügen. Werbeattraktivität wird als zusätzliche mediale Kommunikationsleistung honoriert und verschafft so den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Oder, noch einmal zugespitzt: Das eigentliche Produkt ist die Werbung.

Doch in keinem anderen Medium bewirbt die Reklame den eigenen Einfallsreichtum so nachdrücklich und ungeschminkt wie im ADC-Buch, der unumstrittenen "Bibel" der Werbe-Kreativen. Die schweren Bände präsentieren die prämierten Arbeiten eines Jahres - aus TV, Funk, Print und digitalen Medien, nicht zu vergessen Fotografie, Typografie, Plakate, Zeitschriften und Sound Design. Und da bei den ADC-Büchern selbst der Einband prämienbegünstigt ist, entscheidet über die äußere Gestaltung ein eigener Wettbewerb.

In diesem Jahr überzeugt Kurt Weidemann, Berater, 82, durch ein ebenso einfaches wie pragmatisches Konzept, Kampagnen, Mailings und Promotions aus ihren angestammten Media-Umgebungen aufs Papier zu hieven: bessere Handhabbarkeit, bessere Lesbarkeit, reduzierter Umfang. Der prämienbegünstigten Werbung gönnt Wiedemann im ADC-Buch 2004 viel Platz und gerade so viel Weißraum, wie sie brauchen, "alte" und neue Medien trennt er in zwei handliche Bücher.

Lesen Sie also, welche Reklame die Reklame für die beste hält. Die Anzeigenkampagne für Weru Schallschutzfenster zum Beispiel, die den Nutzen des schalldämmenden Glases dramatisiert, indem sie akustische Quälgeister wie Presslufthammer, Rasenmäher oder Megaphon nonchalant auf Spielzeuggröße verkleinert. Oder die Anzeige für einen geländetauglichen Mercedes, die das Bild des Matterhorns mit einem lakonischen "Vorsicht, Stufe" kommentiert. Oder, oder, oder.

Auf welchen Ebenen es die Werbung im ADC-Buch 2004 mit sich selbst zu tun bekommt, bezeugen die zahlreichen Party-Fotos ebenso wie die (Ab-)Werbe-Plakate, mit Hilfe derer Agentur X die Mitarbeiter von Agentur Y vor deren eigener Haustür ködert. Selbst die einzigen Werbeunterbrechungen in den zwei Bänden, die Bilder und Manuskriptseiten Günther Ueckers, sind hinterrücks mit der Reklame verbandelt: Wie die ADC-Jury bronzene, silberne und goldene Nägel unter die Besten verteilt, so sind die Drahtstifte auch ein wichtiges Gestaltungsmerkmal in Ueckers Kunst.

Art Directors Club für Deutschland (Hg.): ADC-Buch 2004. Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2004. 608 Seiten, 99,99 EUR. ISBN-10: 3874396568 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch