Mumpitz Marke

Ein Pamphlet

Von Frank MüllerRSS-Newsfeed neuer Artikel von Frank Müller

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Dröhnende Orgelpfeifen, volles Ornat, Weihrauch und Myrrhe satt. Keine Frage, Florian Langenscheidt ist religiös. Um den Objekten seiner Anbetung zu begegnen, muss er sich allerdings in keine Kirche mühen. Er pilgert einfach zum nächstbesten Supermarkt. Denn hier findet er jene Markenartikel in den Regalen, denen er in seinen Marken-Bibeln so ausgiebig huldigt: Produkte wie Nivea, Haribo, Duden, Oetker, Miele, Uhu und Persil. Da weiß man, was man hat - oder noch dringend braucht.

In Langenscheidts Enzyklopädie deutscher Marken ist alles versammelt, was hierzulande Rang und Namen hat. Die Artikel, in denen der Herausgeber die Marken nicht nur bejubelt, sondern auch hochjubelt, sprechen eine deutliche Sprache, nämlich die der Werbung. Illustriert werden die auf die "Marken des Jahrhunderts" angestimmten Lobgesänge jeweils von einer ganzseitigen Abbildung. Sie präsentiert die Produkte wie Reliquien, umschlossen von einer hellen Aureole. Heiligenschein dank Grafikdesign. Der Hohepriester der Marken betätigt sich als Götzenbildner, der seine Schäfchen vor dem verheißungsvoll blitzenden Konsum-Altar in die Knie zwingt. Dabei will Langenscheidt eigentlich nur zeigen, wie tief die Markenprodukte im Bewusstsein der Konsumenten verankert sind.

In der Tat. Marken, so lehrt uns zum Beispiel Kai Uwe Hellmanns "Soziologie der Marke", sind Leuchttürme im Meer des Warenangebots. Sie schenken Orientierung und Sicherheit. Sie minimieren unser Enttäuschungsrisiko und sparen Zeit, indem sie uns davor bewahren, alles prüfen, hinterfragen, einordnen und abwägen zu müssen, bevor wir unsere Entscheidungen treffen. Marken können Klassengrenzen markieren - oder sie verwischen. Dem einen hilft der Besitz eines Louis-Vuitton-Täschchens, sich selbst und anderen seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht zu demonstrieren, der andere fährt in seinem vom Munde abgesparten BMW zumindest im Auto in eine andere Klasse vor. Die so genannten Traditionsmarken umgeben uns mit dem Schein des Altvertrauten, beschwören Kindheitserinnerungen herauf und raunen uns über ein halbes Menschenleben hinweg zu. Mitunter treten sogar die Namen an die Stelle der Produktbezeichnungen und werden zu Synonymen ganzer Gattungen.

Literarische Blockbuster wie "Harry Potter", können ebenso zu Marken werden wie Personen oder ganze Nationen. Neuerdings ist man sogar dazu übergegangen, das Entstehen und Vergehen von Marken als quasi-naturwüchsigen Prozess auszugeben. In dem in Anlehnung an Darwins Hauptwerk betitelten Band "Die Entstehung der Marken" huldigen die Autoren Al und Laura Ries einer besonders anspruchslosen Form des Wirtschaftsdarwinismus: Das Survival of the Fittest, will man uns weismachen, gelte ebenso für Marken und Produkte. Durch Evolution würden Produkte immer besser. Und infolge des Wertbewerbs entfalteten sich wie in der Natur neue, divergente Produktarten. Das ist natürlich ausgemachter Blödsinn, was viele Branding-Spezialisten allerdings nicht davon abhält, die Mär von der Evolutionsgeschichte der Marken umso eifriger zu verbreiten.

Anstatt Erlösung in der Marke zu suchen, wäre die Einsicht am Platz, dass Marken nicht heilig, sondern scheinheilig sind. Denn die auf Hochglanz polierten Marken-Images beruhen weniger auf dem objektiven Produktnutzen als auf dem Einfallsreichtum hoch bezahlter Werbestrategen und Marketing-Fachleute. Marken erzählen uns, um einen Ausdruck aus Wolfgang Fritz Haugs betagter "Kritik der Warenästhetik" wiederzubeleben, nicht vom Gebrauchswert eines Dings, sondern von seinem ideellen "Gebrauchswertversprechen", das sich in der äußeren Erscheinungsform der Ware ästhetisch verselbständigt. Markenaufbau, Markenführung und Markenpflege sind Rädchen im Getriebe einer gigantischen Verteuerungsmaschinerie, die das Produkt zum Markenprodukt adelt. Die Herstellung kostet fast nichts, die Vorstellung fast alles. Marken inszenieren einen kausalen Zusammenhang zwischen Qualität und Preis, der durch kaum etwas anderes begründet ist als durch eben diese Inszenierung. Den passenden Anschauungsunterricht erteilte jüngst DaimlerChrysler. Im März 2005 startete das Unternehmen die "bisher größte Qualitätsoffensive" aller Zeiten: Wegen gravierender technischer Probleme wurden 1,3 Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurückgerufen. - Wer die Marke hat, braucht für den Schrott nicht zu sorgen.

Moderne Marken-Diversikation, der Einsatz eines Markennamens für jedes beliebige Gut, zeigt ebenso wie das Geschacher mit Lizenzen und Franchise-Verträgen, dass die Marke zunehmend nur noch als eine Art Plattform funktioniert, die die unterschiedlichen Strategien eines Unternehmens bündelt. Der alte, noch auf Produkten und Besitz beruhende Industriekapitalismus ist zu einer auf Marketing basierenden Ökonomie heruntergekommen, in der die Nutzungsrechte für Marken und Geschäftsformate wesentlich höher bewertet sind als Sachkapitale. Die Kontrolle über die Produktion weicht der Kontrolle über die Konsumenten. Unterdessen wird der eigentliche Herstellungsprozess in Dritte-Welt-Länder "outgesourced", wo temporäre Unternehmen variabel alle möglichen Produkte für alle möglichen Marken erzeugen.

Marken schüren ein künstliches Verlangen; sie ketten uns an die Ware und machen uns dadurch immer dürftiger. Über die Inhaltsleere ihrer pausenlosen Selbstaffirmation trösten sie uns hinweg, indem sie uns das Brandzeichen des Logos aufdrücken. Anstatt bußfertig Langenscheidts fortgeschrittene Lektion in Sachen Marken-Vergötzung nachzubeten oder die Natur als Vorbild für das eigene Tun zu bemühen, vergegenwärtige man sich besser die Beichte des Werbe-Profis Octave, des Protagonisten aus Frédéric Beigbeders Skandal-Roman "Neununddreißigneunzig": "Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft. Der Sie von Sachen träumen lässt, die Sie nie haben werden. Immerblauer Himmel, nie flaue Frauen, perfektes Glück, Photoshop-retuschiert. (...) Ihr Begehren ist nicht mehr Ihres: Ich zwinge Ihnen meines auf. Ihr Begehren ist das Ergebnis eines Milliarden-Euro-Investments. Ich entscheide heute, was Sie morgen wollen."

Markenphantome - Abschied von den Dingen

In der wirklichen Markenwelt geht es kaum anders zu. Wie im Fall des Unterwäscheherstellers bruno banani, der mit seiner Markengeschichte "Wachstumschancen einer Unterhose" dankenswerterweise gleich selbst zu seiner Entmystifizierung beiträgt. Der Markenname, hinter dem sich alles andere, nur kein italienischer Stardesigner verbirgt, ist eine Erfindung des Stuttgarters Gerhard Fischbach. Fischbach lässt die Designerwäsche zusammen mit seinem Partner Wolfgang Jassner in einer ehemaligen Trikotagenfabrik bei Chemnitz herstellen. Also bruno banani? Als er den Namen der Redaktion einer Wirtschaftszeitung vorgestellt habe, sagt Fischbach, hätten sich die Leute halbtot gelacht.

Die Konsumenten nehmen offenbar keinen Anstoß an einem Markennamen, der dem Cover eines zweitklassigen Pornofilms entnommen sein könnte. Im Gegenteil: Da die Geschäftsleute aus dem Osten Deutschlands eine Marktlücke entdeckt hatten, stellte sich schnell Erfolg ein. Mit steigendem Absatz folgte, was folgen musste: Ausbau der Produktpalette, gut aussehende Models am laufenden Meter, Aufbau von Shop-in-Shop-Systemen, noch intensivere Werbeaktivitäten, Sponsoring und schließlich: World Wide Nepp.

Seitdem sucht bruno banani nach immer neuen Herausforderungen. Am liebsten die Extreme: "Pressure Proof" in den Tiefen des Bermuda-Dreiecks, "Speed Proof" im Teilchenbeschleuniger, Wüstenexpeditionen, Everest-Events. Nachdem die Schlüpfer noch durch die entlegensten Erdregionen befördert wurden, erobern sie im "Space test" die Raumstation MIR. Die zur Schau gestellte Funktionstüchtigkeit der Ware unter Bedingungen, die im wirklichen Leben niemals eintreten - bei starker Hitze und Kälte, hoher Geschwindigkeit, großem Druck und geringer Gravitation - besorgt den Fun, ohne den heute nichts mehr läuft.

Moderne Werbebotschaften sind zum Anfassen, Mitmachen und Miterleben. Event-Marketing schimpft sich die Strategie, mit denen die Marke das Blut ihrer Opfer in Wallung bringt, damit es sich besser saufen lässt. Immer weniger Unternehmen verzichten auf die kostenlose Zuarbeit ihres Zielpublikums an der Markengestaltung und schöpfen die Vorlieben und Einfälle ihrer Klientel systematisch ab. Bald dürfen wir noch für unsere eigenen Werbeideen bezahlen.

Bruno banani ist kein Ausnahmefall. Die Welt quillt über von Inszenierungen und synthetischer Individualität. Sobald wir den Fernseher anschalten, eine Zeitung aufschlagen oder an einer Plakatwand vorbeigehen, beginnen die Marken eine vollendete Symphonie auf der Klaviatur unseres Zentralnervensystems zu spielen. Das "angesagte" Getränk trinken wir genauso wenig wegen des Geschmacks wie wir uns die "hippen" Turnschuhe aus Gründen der Bequemlichkeit überstreifen. Wahrheit und Qualität, soll das heißen, sind für die Marke überhaupt keine Kategorie, kein Maßstab mehr. Ob wir es wollen oder nicht: Unsere Beziehung zu den Gegenständen wird immer ungegenständlicher. "Postmoderne Werbung", bestätigt Norbert Bolz, "ist objektlose Erregung".

Wie es zu der skizzierten Ablösung kommt, verdeutlicht ein Blick auf die Evolution der Werbung. Ihre Entwicklung vollzieht sich historisch in vier Etappen. Werbung der ersten Art kommunizierte den direkten Produktnutzen: Waschmittel macht die Wäsche sauber. Werbung der zweiten Art appellierte an den psychologischen Verbrauchernutzen: Das Auto ist nicht nur bloßes Fortbewegungsmittel, es verleiht auch Männlichkeit. Werbung der dritten Art aktivierte den Konsumenten und stimulierte ihn, aus dem Gesehenen eigene Schlussfolgerungen zu ziehen und eine gedankliche Lücke zu schließen. Statt vollendeten Behauptungen imperativer oder superlativer Art mehr oder weniger indifferent gegenüberzustehen, wurde der Empfänger dazu eingeladen, an der Formulierung der Werbebotschaft zu partizipieren.

Doch was kommt nach Information, Suggestion und Stimulation? In der modernen Warengeneration werden Produkte immer ununterscheidbarer. Ein Waschmittel wäscht so gut wie jedes andere, die Jeanshosen sämtlicher Marken werden aus ein- und demselben Denimstoff gefertigt. Letztlich ist es völlig gleichgültig, ob man sich in einen Audi setzt oder hinter das Lenkrad eines Mercedes. Mit der Product Parity, der Nivellierung der Konsumartikel auf hohem Niveau, geht ein dramatischer Differenzierungsverlust für den Anbieter einher. Um Unterschiede zu erzeugen, wo in Wirklichkeit keine mehr sind und das Hintergrundrauschen der konkurrierenden Botschaften zu überplärren, braucht es eine neue Form von Werbung.

Sobald sich ein Ding von seinem physischen Substrat abgekoppelt hat, entscheiden immer mehr die Wahrnehmungen, Emotionen, Images und Fantasien über Markenpräferenzen - jenseits der faktisch nachweisbaren Leistung. Werbung der vierten Art wirbt folgerichtig mit sich selbst. Indem sie ihren eigenen Unterhaltungswert in den Vordergrund rückt, erfindet sie völlig neuartige Argumente für die Markenwahl: Spaß und Vergnügen. Werbeattraktivität wird vom Konsumenten als zusätzliche mediale Kommunikationsleistung honoriert und verschafft so den entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Oder, noch einmal zugespitzt: Das eigentliche Produkt ist die Werbung.

Was spielt sich nicht alles ab in den Köpfen und im Dunkel der Gefühle! Der Biss in eine Tiefkühlpizza oder in ein sahniges Stück Mozarella verheißt mediterrane Glückseligkeit, Designerklamotten nähren unsere Hoffnung vom Aufstieg in die bessere Gesellschaft, teure Parfüms befreien uns vom Ruch des Stinknormalen und erheben uns zu sinnlichen Göttern. Dank Prada-Brille verwandelt sich jedes Dutzendgesicht in eine mondäne Schönheit. Die gediegene Wohnungseinrichtung im Bauhaus-Stil verrät unseren guten Geschmack, genauso wie der schicke Kombi in der Auffahrt unseres Reiheneckhauses jedem kundtut, das wir "es" geschafft haben.

Wie verrückt das alles ist, erfährt man, sobald man sich einmal die wahre Herkunft der begehrten Produkte ins Gedächtnis ruft. Die ausländische Mode mit den verheißungsvollen Namen, so erfahren wir in Georg Weindls Buch "Der schöne Schein", kommt nicht aus Italien oder Frankreich. Sie stammt aus der deutschen Provinz. Hinter edlen Parfümmarken á la Armani, Hugo Boss, Calvin Klein und Davidoff stecken große Mischkonzerne und Chemiegiganten, in deren Produktionshallen auch profaner Toilettenreiniger und Putzmittel zusammengerührt werden. Joop-Jeans werden von Mustang geschneidert. Und im Fall von Red Bull verschleiert die Marke, dass hier kein hochkonzentrierter Energiedrink Flügel verleiht, sondern stattdessen eine bräunliche, mäßig schmeckende Limonade in der Blechdose schwappt.

Dabei ging es wenigstens bei der Geburtsstunde einer Marke früher noch grundsolide und ehrlich zu. Hans Riegel aus Bonn nannte seine Süßwaren so, wie sein Name und seine Herkunft es wollten: Haribo. Die Schokolade Milka trägt ihre profanen Bestandteile Milch und Kakao im Markennamen mit sich herum. Der Schnuller-Hersteller Nuk schließt sich an und verkündet die sperrige Botschaft, dass sein Produkt "natürlich und kiefergerecht" ist. Sinalco stammt genauso aus dem Lateinischen ("sine alcohole") wie der Name Volvo, was sich schlicht mit "ich rolle" übersetzt. Und Tesa Klebefilm ist nach der Sekretärin des Firmengründers Carl Paul Beiersdorf benannt, Elsa Tesmer.

Dass der Griff zur Marke keineswegs immer gleichbedeutend ist mit der Bevorzugung des "Teuren", beweist der Erfolg der großen Handelsmarken. Der 5-er BMW auf dem Aldi-Parkplatz ist Symptom dessen, was man die "Doppelcodierung des Konsums" nennt: Preisbewusstes Einkaufen von Grundnahrungsmitteln im Discountmarkt und gleichzeitig erlebnisbewusster Boutiquekauf ohne Preislimit. Da auf Dauer niemand über seine Verhältnisse leben kann, bringt ausgerechnet der Konsum von hochpreisigen Lifestylemarken den Smart Shopper hervor, der seinen Einkaufswagen mit den günstigen Markenartikeln des täglichen Bedarfs füllt. Peinlich ist ihm das nicht, solange er den Umgang mit den Lifestyleprodukten nur weiter souverän beherrscht und sich vom Gesparten den Edel-Chronografen von Gucci oder den Badeurlaub auf Gran Canaria leisten kann.

Die Nobilitierung der Knausrigkeit hat ihre Ursache in einer satten Marktdemokratie, in der Vielfalt, Verfügbarkeit und Austauschbarkeit der Produkte ins Unermessliche gestiegen sind. Um noch die Orientierung zu behalten, reduziert sich alles auf die eine Frage: Wie hoch ist der Preis? In der Consumer Democracy stehen wir unter dem Zwang, ständig Optionen auszutesten, alles mit allem zu vergleichen. Für die Anbetung des Preises gilt erst recht, was Ludger Lütkehaus der Werbung angekreidet hat: "Sie (die Reklame) nimmt die Menschen bei ihren mieseren Möglichkeiten. Sie kultiviert die schlechtmöglichsten Eigenschaften zugunsten des größtmöglichen Konsums. Systematisch macht sie die Menschen bequemer, primitiver, gieriger, eigensüchtiger, einfach widerwärtiger - so sehr sie gleichzeitig auf die Sympathiewerte des zwischenmenschlichen Verkehrs setzt."

Markenkids - Wünsche statt Bedürfnisse

Kinder unterhalten eine leidenschaftliche Beziehung zu Marken. Denn die Marke versteht es, eine Vielzahl von Begehrlichkeiten auf sich zu konzentrieren. Mit ihren Sinnattrappen tritt sie an die Stelle traditioneller Sozialisationsinstanzen wie Familie und Schule. Florian Illies' "Generation Golf" (2000) ist mehr als eine Befindlichkeitsstudie der zwischen 1965 und 1975 Geborenen. Das Buch zeigt, dass schon aus der Markensozialisation der 80er Jahre ein ganzes Universum von Produkten nicht mehr wegzudenken ist: Playmobil und Nutella sind für die Heranwachsenden zu dieser Zeit genauso unverzichtbar wie Scout-Ranzen und Capri Sonne. Inzwischen sind selbst die Kleinsten in das Fadenkreuz der Marktforscher und Werber geraten. Spezialisten forschen das Trendpotenzial der Kids aus, vermessen ihre Sehnsüchte, zerlegen ihre Lebensgewohnheiten und setzen die kindlichen Merkmale zu aussagekräftigen Statistiken wieder zusammen. Kinder und Jugendliche, so hat man herausgefunden, bewegen nicht nur beträchtliche Kapitalmengen - fast zehn Milliarden Euro im Jahr -, sie üben auch einen wachsenden Einfluss auf die Markenwahl der Erwachsenen aus.

Wohlstandsverwahrlosung könnte man es nennen, was sich heute in deutschen Kinderzimmern abspielt: DUPLO-Themenparks, Kisten mit Hörspielkassetten, Legionen von Barbie-Puppen, Gameboys. Diddl-Mäuse und Pokémon-Sammelkarten so weit das Auge reicht, dazwischen das Strandgut von Kindergeburtstagen und die Relikte großelterlicher Spendierwut. Infolge des wachsenden materiellen Wohlstands und der Einflüsterungen der Reklame wird es für Eltern immer schwieriger, Konsumbarrieren aufrecht zu erhalten. Immer mehr Mütter und Väter tragen das finanzielle Joch, das ihnen durch die unaufhörlich sprudelnden Wünsche und Ansprüche ihrer Sprösslinge auferlegt wird, sonderbar klaglos. Nur selten erkennen sie, dass das Verschenken und der Gebrauch von Konsumgütern kommunikative Aufgaben übernommen hat, die ihnen selbst und ihren Kindern Botschaften übermitteln. Waren werden zur Belohnung gewährt oder als Bestrafung vorenthalten. Eltern schenken aus Schuldgefühlen oder weil sie aus dem Akt des Gebens emotionalen Mehrwert schöpfen. Und oft ist hinter dem großzügigen Geldgeschenk oder dem generös bewilligten Handy ein geheimer Überbietungswettbewerb um Liebe und Zuneigung in Gang.

Überfluss verlangt nach Dosissteigerung, nach einem iterativen "Und jetzt". Es gibt kein Abwarten mehr, keine Vorfreude, kein genüssliches Erleben. Erst recht kein ruhiges Ausklingen des Konsums, das die von Neugier und Experimentierfreude geprägte Beschäftigung mit dem erworbenen Gegenstand ermöglichte. Spielzeug ist da, um es zu besitzen, um es auszustellen und den Gleichaltrigen zu präsentieren. Zum Spielen taugt ohnehin nur das wenigste. Und so ist das Neue bald wieder das Alte. Wertschätzung und Interesse sinken mit der Ubiquität des Verfügbaren. Wenn die Regale unter der Last des Gerümpels zu ächzen beginnen, ist eine Sättigungsschwelle erreicht. Irgendwann stehen fordernde Kinder und gebende Erwachsene enttäuscht da.

Mit welchen Mitteln die Werbewirtschaft den Kindern auf den Leib rückt, zeigt die Studie "Marken-Kids". Beinahe ein Jahr lang haben die 500 Mitarbeiter von Millward Brown, einer führenden Agentur für Marken- und Unternehmenskommunikation, in elf Ländern Tausende von Kindern interviewt und sie in Hunderten von Gruppensitzungen über Marken diskutieren lassen. Das Ergebnis sind genaueste Kenntnisse darüber, welche Medien Kinder nutzen, welche Musik sie hören, über wie viel Geld sie verfügen, wofür sie es ausgeben und welchen Einflüssen sie dabei unterliegen. Kennwerte beziffern die kindliche Kaufkraft. Balkendiagramme wägen die Gründe für die Markenwahl ab. Grafiken erfassen das Netz der Medienaktivitäten. Und Tabellen variieren das Ganze noch einmal nach Geschlecht, Alter und Nationalität.

Markenanbieter legen ihre Strategien zunehmend multimedial an, so dass ein und dasselbe Produkt auf vielen Verbreitungswegen an die Kinder herangetragen wird. Als wohl wichtigster Türöffner betätigt sich das Fernsehen. Die symbolischen Umwelten der Kinder werden zunehmend durchwirkt von multimedialen Vermarktungsstrategien, und es ist beinahe unmöglich, sich nicht in der kaum entwirrbaren Sphäre von Werbung, Sponsoring und Eigenwerbung zu verfangen. Auch wenn die Medienforschung bei der Beschreibung solcher Szenarien mitunter kritische Töne anstimmt und von "Marktferne" und von "Schonräumen" spricht, in denen Bildung und Erziehung nicht gänzlich aufgegeben sind, dienen Auftragsstudien wie "Medienkindheit - Markenkindheit" letztlich nur als avanciertere Verkaufshilfen für Medienwirtschaft und Markenfirmen.

"Kids-Träume zu verkaufen." - Was sich für Außenstehende wie ein kritischer Kommentar anhört, ist durchaus ernst gemeint. Erfolgreiche Marken und Spielwaren bedienen die kindlichen Grundbedürfnisse nach Liebe, Stabilität, Fantasie, Dominanz, Humor und Angstlust. Gute Markenkonzepte enthalten daher eine Vielzahl kombinierter Maßnahmen, mit denen sie sowohl den spielerischen Kriegshelden als auch das von der großen Liebe träumende Mädchen ansprechen. Sie verwandeln spontane Wünsche in konditioniertes Verhalten. Dank LEGOs Vision Command können die kontrollierten Kids ihr Bedürfnis nach Kontrolle ungehindert ausleben. Heute beobachten zwölfjährige Jungen mit bewegungssensiblen Überwachungskameras heimlich ihre große Schwester, wie sie auf der Wohnzimmercouch mit dem Freund knutscht.

Durch den systematischen Aufbau von Markenbindungen bei Kindern und Jugendlichen versuchen die Konzerne, sich gegen das größte Risiko des Produktmarketings zu wappnen: die latente "Untreue" des Konsumenten. Heute spricht die Werbebranche gerne von Life Time Value (LFT), also dem Wert einer lebenslangen Bindung des Konsumenten an bestimmte Marken.

Im Peer-to-Peer-Marketing identifizieren die Planer Jugendliche als Gruppen. Ihre Kampagnen bauen sie um die Anführer herum auf. Anschließend bombardiert man die Heranwachsenden mit "einzigartigen Initiativen" und verschafft ihnen "unvergessliche Erlebnisse". Oder man setzt Virusmarketing-Methoden ein, damit die solcherart infizierten Kids selbst das Marketing übernehmen - als Saboteure in eigener Sache. Rebellion und das Ignorieren von Regeln, mit dem Kinder früher gegen die Erwachsenenwelt aufbegehrten, werden heute von dieser inszeniert und zur Identifikation feilgeboten. Seit den 80-er Jahren gelingt es den Marken, die nichtkommerzialisierten Nischen alternativer und subversiver Kultur gewinnbringend für sich zu besetzen. So genannte Trendscouts durchstreifen die Städte auf der Suche nach neuen Moden und Stilen, die sie bevorzugt bei Ghetto-Kids und jugendlichen Randgruppen abkupfern.

Wer aufmuckt in der schönen neuen Konsumwelt, dem liefert die Marke das Protest-Outfit gleich dazu. "Die Besetzung gegenkultureller Werte", konstatiert Alexander Meschnig, von dem eines der lesenswertesten Bücher über die Funktionsweise der Marken stammt, sei "ein besonders beliebtes Verfahren der Marketingbranche geworden. (...) Viele Marken nehmen für sich in Anspruch, Teil einer Rebellion gegen das Establishment zu sein." Die Tendenz zur totalen Neutralisierung aller Inhalte durch die Marke hat einen Punkt erreicht, an dem sogar Kritik und Revolution als Modeartikel wiederkehren. Doch wenn jedermann aus der Reihe tanzt, wird die Abweichung zum Mittelmaß. Die griffige Formel vom "Konformismus des Andersseins" bezeichnet eine Entwicklung, die mit der Unterscheidung kritisch / affirmativ selbst affirmativ umspringt und die Anpassung an den herrschenden Geschmack als ihr Gegenteil tarnt, nämlich als Kritik.

Benetton ist es gelungen, seine Marke mit dem Kampf gegen Rassismus gleichzusetzen. MTV reklamiert die Glaubwürdigkeit beim Underground, von der feindlichen Übernahme vormals revolutionärer Zeichen wie dem Konterfei von Lenin oder Mao, Hammer und Sichel oder Sowjetstern einmal ganz zu schweigen. Einige Marken gehen sogar so weit, sich aus freien Stücken Brüche und Schwächen zuzulegen, um ihre Zielgruppe noch gründlicher zu infiltrieren. In der Werbung werden schlanke Models durch pummelige ersetzt. Glaubwürdigkeit rangiert vor Makellosigkeit. "Jede Marke trägt menschliche Züge", verkündet das unmenschliche Marketing.

Aus diesen Gründen ist es wichtig, Kindheit und Jugend innerhalb ihrer konsumistischen Verflechtungen zu erfassen. Es ist Realität, dass sich Kinder als Außenseiter fühlen, wenn sie nicht mit all dem Krempel aufwarten können, den sie von den Eltern so hartnäckig und manchmal flehentlich verlangen. Geborgenheit innerhalb einer Gruppe ist nur durch den Konsum von Markenartikeln zu haben, durch Shoppen, Stylen und cool Aussehen. Die "richtigen" Kleidermarken versprechen nicht nur Status und Prestige, sondern geben auch Sicherheit und Orientierung. Kompensatorisches Kaufen mildert Ängste und hilft über Enttäuschungen hinweg. Und der lässige Gebrauch des Mobiltelefons, dem man eben den neuesten Klingelton aus dem Internet spendiert hat, verkörpert nichts anderes als den unbändigen Wunsch, erwachsen zu sein und ernst genommen zu werden.

Kinder, darauf weisen Gerlinde Unverzagt und Klaus Hurrelmann in "Konsum-Kinder" hin, werden als erwachsene Konsumenten beworben, besitzen aber noch nicht die nötigen Kompetenzen, um mit dem größeren Spielraum an Freiheiten und Geld umzugehen. Das erklärt, warum Einschränkung und Abwarten im Alltag der jugendlichen Konsumenten nicht mehr vorkommen, warum sich jeder Wunsch gebärdet wie ein lebensnotwendiges Bedürfnis, das auf Erfüllung dringt, und, sekundiert von der Werbung, dazu anhält, alles Überflüssige als notwendig zu betrachten.

Für Eltern ist es immer leichter, den Wunsch des Kindes nach neuen Konsumreizen zu bedienen, als Missmut und schlechte Stimmung auszuhalten. Doch sie können dem Kind auch behilflich sein, Prioritäten zu setzen und Wünsche aufzuschieben. Im Würgegriff des Marken-Konsums führt der Weg zu mehr Zuwendung, Anerkennung, Abwechslung, Spaß und Teilhabe nur über Widerstände.

Markenprominenz - der Mensch als Marke

Napoleon, so wird erzählt, habe vor jeder Schlacht einen Schluck Eau de Cologne zur Stärkung zu sich genommen. Dem Ansehen des Kölner Wunderwassers war die Geschichte sehr zuträglich, bedeutete es doch, dass dieses Destillat zu wahrhaft napoleonischer Leistungsfähigkeit befähigte. So wurde der kleinwüchsige Feldherr ohne sein Zutun zum ersten Imageträger der Werbegeschichte. "Zu haben bin ich wie der alte Fritz auf Pfeifenköpfen und Tassen", schimpfte es von anderer Seite. Goethe musste sich mit den unliebsamen Folgen des Celebrity Advertising schon zu Lebzeiten herumschlagen.

Seitdem sind die Testimonials, wie man die prominenten Werbeträger heute nennt, aus der Reklame nicht mehr wegzudenken. Im Gegenteil: Der kühne Werber-Traum, ein profanes Stück Seife, tiefgekühlten Spinat oder stilles Wasser durch den Abglanz von Berühmtheit besser verkaufen zu können, behauptet sich stärker denn je. Schon hat das Marketing damit begonnen, die Erkenntnisse der Markenführung danach zu durchrastern, ob und wie Menschen ihre Leistungen auf Märkten gezielt profilieren, unterstützt von Imageexperten, Stilberatern und PR-Agenturen.

Der Blick in die Vergangenheit unterstreicht den Stellenwert der heutigen Prominentenwerbung. Noch im 19. Jahrhundert war es üblich, die Insignien der Adelshäuser abzubilden und auf diese Weise aristokratische Referenzen anzuhäufen. In der Zeit des ersten Weltkriegs zieren vornehmlich Militärangehörige die Anzeigen. Mit der Verbreitung elektrischer Musikwiedergabegeräte und des Films seit den 20-er Jahren tauchen Komponisten, Musiker, Sänger und Filmschauspieler in der Werbung auf. Sie speisen ihre Botschaften in die neuen Medien ein und erreichen dadurch ein Massenpublikum. In den 50-er Jahren wird dann auch in der Werbung Wiederaufbauarbeit geleistet: die Kosmetikbranche boomt. Schöne und prominente Protagonistinnen versprechen eine Anhebung der Lebensqualität und rühmen die "erholende" Wirkung ihrer Präparate, darunter Leinwand-Göttinnen wie Hildegard Knef und Marlene Dietrich.

Luxus musste zu dieser Zeit bezahlbar sein. Neben den Kosmetika halten vor allem Strümpfe, Schuhe, Hüte, Krawatten oder Bekleidung Einzug in die Reklame. Mit ansteigendem Lebensstandard finden wir Curd Jürgens neben einem Essbesteck abgebildet, während Peter Frankenfeld und Hardy Krüger vor Blaupunkt-Fernsehern und Musterring-Möbeln posieren. Auch Zigaretten und Alkohol ließen sich auf einmal mit prominenten Gesichtern kombinieren, wenngleich der Glimmstengel infolge der zunehmenden Polarisierung von Rauchern und Nichtrauchern bald wieder aus den Mündern verschwindet. Gegen Ende der 60-er gibt es praktisch keine Produktgruppe mehr, die nicht ständig beworben werden muss, wenn sie sich am Markt halten will.

Seitdem der Mensch in die Höhle der TV-Bilder zurückgekehrt ist und die Mediengesellschaft begonnen hat, den Begriff der Prominenz mit ihren eigenen Inhalten zu füllen, gibt es öffentliche Personen in Hülle und Fülle: Wer häufig im Fernsehen erscheint, wird bekannt, erscheint daraufhin noch häufiger und ist schon bald prominent. Im Gegenzug ist vieles von dem, was früher in der Prominentenwerbung an der Tagesordnung war, obsolet geworden. Setzt man heute noch auf die feudalistischen Ursprünge, dann nur noch, um sich über sie zu amüsieren. Inzwischen sind aus den Adligen die weltläufigen Connaisseure und müßiggängerischen Bohemiens der American-Express-Werbung geworden.

Die Hauptrisiken beim Einsatz von Prominenten liegen nach Auskunft der Macher in der Überstrahlung der Marke durch das Image des Prominenten, der mangelnden Glaubwürdigkeit sowie der fortschreitenden Abnutzung, dem so genannten Wear-out-Effekt. Dabei wird ein Faktor gerne übersehen. Nur allzu schnell empört sich das Gerechtigkeitsgefühl der Konsumenten, wenn die ohnehin wohlhabenden Stars und Sternchen im Vorübergehen noch Millionen für ihre Werbespots einheimsen.

Die meisten der Umworbenen fühlen sich verschaukelt, wenn ein bekanntes Gesicht ein Produkt auslobt und die Werbeabsicht in nackter Hässlichkeit ans Licht tritt. Durch Steffi Graf soll Rexona frischer wirken, Nutella durch Boris Becker gesünder. Ebenso unbeachtet bleibt, dass das traditionelle Modell des Image- bzw. Sympathietransfers, auf dem immer noch viele Werbeideen beruhen, inzwischen ausgedient hat. Eine Kongruenz zwischen Persönlichkeitsbild und Markencharakteristik ist kaum mehr zwingend erforderlich. Weder besitzt Verona Feldbusch Spinat-Kompetenz, noch gibt es ein verbindendes Drittes zwischen Dieter Bohlen und Müller-Milch.

Die avancierte Antwort auf diesen Befund lautet wiederum: Moderne Werbung transportiert keine Botschaft. Sie ist ihre eigene Message. Deshalb kommt es heute vermehrt darauf an, wie Reklame ihre selbst erdichteten Realitäten beim Konsumenten vorträgt: wie unterhaltsam, aufwändig oder gekonnt. Harald "McSchmidt" zum Beispiel versucht erst gar nicht mehr, ein Produkt innerhalb der als leer definierten Kommunikation glaubwürdig zu bewerben, sondern reflektiert die Funktionsweise von Werbung selbst: Seht her, ich spiele euch was vor! Paradoxerweise macht ihn gerade das ironische Spiel mit dritten Werten glaubwürdig. Die einzigen Waren, mit denen hier noch gedealt wird, heißen Aufmerksamkeit, Unterhaltung und Sympathie.

Was heißt in diesem Zusammenhang eigentlich "prominent"? Die Wahrheit ist: Prominenz hat sich schleichend von Kompetenz abgekoppelt. Promis sind berühmt, weil sie berühmt sind. Ihre einzige Fähigkeit besteht darin, andere für sich zu interessieren. Als moderne Nachfahren des Barons von Münchhausen müssen sie sich immer wieder am eigenen Haarschopf aus dem Sumpf der Bedeutungslosigkeit ziehen. Als Leitbilder können sie einem Produkt allenfalls noch zu einer überlegenen Kaufpräferenz verhelfen, wenn sie das Qualitätsversprechen der Ware am eigenen Leib vorexerzieren. Naomi Campbell verkörpert den Traum von perfekter Schönheit, durchtrainierte und konditionsstarke Sportstars wie Michael "Air" Jordan oder Jan Ullrich sind als perfekt geformte Ikonen die lebenden Beweise dafür, was die richtigen Sportschuhe und Nahrungsmittel alles vermögen.

Wer prominent ist und die Aufmerksamkeit der Medien hat, darf ins Werbefernsehen - so haben wir es gelernt. Doch macht Werbung auch prominent. So wirbt Claudia Schiffer automatisch für sich selbst, wenn sie für Pepsi wirbt. Bei jedem öffentlichen Auftritt setzt sie Spurenelemente aller möglichen Cremes, Parfüms und Lotionen frei. In seinen Spots für die Advocard wirbt Manfred Krug zugleich für die mit ihm in der Hauptrolle besetzte Fernsehserie "Liebling Kreuzberg". Auch zur unbefleckten Empfängnis ist die Prominentenwerbung in der Lage: Der Promi-Bruder Christoph Gottschalk wurde durch den brüderlichen Doppelauftritt in einem Fernsehspot der Deutschen Post bekannt und führt seitdem ein zombiegleiches Eigenleben als werbeinduzierte Werbefigur.

Dank findiger Cross-Media-Strategien und angelagerter Feedback-Schleifen schließt sich ein Kreis: Die Testimonials in der Werbung verweisen auf ihre Sendungen, in denen sie auf die von ihnen beworbenen Produkte verweisen. In "Wetten dass?" bietet Thomas Gottschalk, der Showmaster mit dem Haribo-Werbevertrag, seinen Gästen Gummibärchen an. Gleiches Muster, anderer Inhalt: Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" vermarktet ihr assoziatives Spiel mit der in ihren Anzeigen abgelichteten Prominenz ("Dahinter steckt immer ein kluger Kopf") als eigene Buchtitel. Die Grenzen zwischen Advertisement und Entertainment verwischen zusehends.

Was den Zelebritäten recht ist, ist dem Mann auf der Straße nur billig. Die dramatischen Veränderungen der Arbeitswelt verlangen nach neuen Identitätskonzepten. Erfolg auf dem neuen Arbeitsmarkt stellt sich nur ein, wenn wir unser Self-Branding perfekt beherrschen und es verstehen, die Marke "Ich" in den Augen des Arbeitgebers begehrlich zu machen. Gewiefte Coaches verraten uns, wie wir dabei vorzugehen haben. Die Erfindung eines persönlichen Stils und eines einheitlichen Auftritts nach außen beginnt bei der Wahl des entsprechenden Outfits, geht über spezielle Visitenkarten und endet bei der Art und Weise, wie man sich am Telefon meldet. "Legen Sie sich ein Logo zu" oder "Wer arm ist, muss wenigstens mutig sein", lauten die flotten Empfehlungen in hemdsärmeligen Ratgebern wie "Die Marke Ich". In der Me Inc. sind wir Geschäftsführer und Unternehmer in einer Person.

Markenkritik - von der Marke selbst besorgt

Willkommen zur Shoppingtour im "globalen Supermarkt". So nennt der Soziologe Ulrich Beck die makroökonomische Entsprechung des "globalen Dorfes". Hier wird um Rohstoffe gefeilscht nach Herzenslust; auf dem Wühltisch gibt es thailändische Arbeitskräfte, die das billig Erworbene im Handumdrehen in begehrenswerte Markenartikel verwandeln.

Das Bild übertreibt nicht. Konzerne wie Adidas, McDonald's, Nestlé, Mercedes, Microsoft, Samsung und Siemens übertreffen mit ihren Umsätzen oft die Wirtschaftskraft der Länder, in denen sie zu Niedrigstlöhnen produzieren lassen. Ihr Einfluss ist manchmal sogar größer als der von Regierungen und politischen Institutionen. Und sie investieren Unsummen für die Imagepflege ihrer Marken.

Wer heute etwas auf sich hält, beschränkt sich in seinem Eigenlob nicht mehr auf die Vorzüge der Produkte, sondern rühmt auch sein gesellschaftliches, soziales und ökologisches Engagement. Denn mittlerweile hat man in den Chefetagen gelernt, dass die allzu offenkundige Missachtung humanitärer und ökologischer Interessen dem Geschäft schadet. Der ehemalige Umweltaktivist im Dienste eines Pharmaunternehmens und die Umweltbroschüre eines Konzerns, der mit genmanipulierten Pflanzen experimentiert, sind die Symptome eines unternehmerischen Kalküls, das die Kritik an sich selbst vorsichtshalber gleich mitproduziert. Auf diese Weise lässt sich imagefeindlicher Widerspruch problemlos integrieren.

Man höre und staune: Während die Dresdner Bank "ökologische und soziale Verantwortung übernehmen" will, Hennes & Mauritz "unter guten Arbeitsbedingungen" produzieren und die Karstadt Quelle AG "Leistung für Mensch und Umwelt" erbringen möchte, preist McDonald's sein "weltweites Engagement zugunsten der Kinder" an. Der imageträchtige Budenzauber ist leicht durchschaubar. Die Investitionen für das vorgebliche Engagement sind lächerlich gering, gemessen an dem, was die Konzerne durch unlautere Methoden erwirtschaften. Es kostet nicht mehr als ein Lächeln in die Kamera des kritischen Journalisten, um Verhaltens- oder Produktionsnormen zu formulieren, ohne sie anschließend durchzusetzen und zu kontrollieren.

Dass einzelne Marken damit beginnen, selbst Kodizes für Arbeits- und Menschenrechte festzulegen, ist nur ein Hinweis auf den faktischen Verlust der Macht des Politischen. So wie Marken immer mehr Vorbilder der eigenen Identität werden und unsere Persönlichkeit positionieren, versuchen sie nun auch noch, uns ihre eigenen Regeln als fortgeschrittenere Form des Zusammenlebens und -arbeitens unterzuschieben.

Die verborgene Kehrseite der wohlklingenden Markenphilosophie ist eine Endlosliste von Vergehen und Versäumnissen: Ausbeutung von Rohstoffen, schleichende Vergiftung der natürlichen Umwelt, Kinderarbeit, Ausnutzung von Krisen und bewaffneten Konflikten, Tolerierung von Folter, Sklaverei, unerlaubte Medikamentenversuche, Diskriminierung und Tierquälerei in den Zulieferbetrieben, Verhinderung gewerkschaftlicher Arbeit. Verborgen bleibt das Unrecht deshalb, weil es nicht vor der eigenen Haustür geschieht, sondern nach Afrika, Asien, Lateinamerika und Osteuropa exportiert wird.

Ausgehend von der Kritik der Globalisierung - der ungehinderten Freiheit aller Kapitalflüsse und des Aufbaus einer allein auf ökonomische Effizienz getrimmten Weltordnung - untersucht "Das neue Schwarzbuch der Markenfirmen" die Machenschaften der Weltkonzerne. Das ernüchternde Ergebnis: Die Maschinerie der Großkonzerne läuft mit Blut, das auch ihrem Produkt, den Marken, anhaftet. So wie dem Nike-Sportschuh, der in Indonesien für 5 Dollar unter erbärmlichsten Arbeitsbedingungen hergestellt wird.

Wer weiß schon, dass DaimlerChrysler auch eine M-Klasse der anderen Art im Programm führt, nämlich die M-51-Dreistufenrakete? Wer weiß, dass die Deutsche Bank Spekulationsgeschäfte auf Kosten hoch verschuldeter Länder betreibt, dafür aber so gut wie keine Steuern mehr bezahlt? Dass die Bayer AG jahrelang kongolesisches Coltanerz importierte und damit laut den Vereinten Nationen wesentlich zur Aufrechterhaltung des Krieges beitrug? Indem ein Konzern wie Aldi durch seine niedrigen Preise Zulieferer unter extremen Druck setzt, ist er für die katastrophalen Arbeitsbedingungen in den Rohstoffländern und die Löhne weit unter dem Existenzminimum mitverantwortlich.

Doch das Machtgefälle zwischen Konzern und Konsumenten, die sich mit Standardantworten aus den unternehmenseigenen Kommunikationsabteilungen abwimmeln lassen, ist nicht unantastbar. Die Macht der Konzerne ist nur von den Konsumenten geborgt, das Image einer mit Werbemillionen aufgebauten Marke dementsprechend schnell demoliert: Jeder öffentliche Protest beschert den Unternehmen eine gepfefferte Rechnung über entstandene "Konfliktkosten". Gerade ein System, das alles nur nach betriebswirtschaftlichen Kosten und Nutzen beurteilt, spielt dem Konsumenten ein Instrument in die Hand, mit dem er sich wirksam gegen die Herrschaft der Marken zur Wehr setzen kann.

Die Globalisierung hatte Freiheit und Wohlstand für alle versprochen, doch der Entgrenzung der Markträume folgt keineswegs die schöne neue Welt der großen Vielfalt. Denn die Kosten, die multinationale Konzerne wie Microsoft, Shell & Co. aufbringen müssen, um ihre glücksverheißenden Marken zu managen, müssen sie an anderer Stelle wieder wettmachen. In Indonesien, China und Vietnam produzieren sie ihre Waren in ghettoähnlich abgeschirmten "Sweatshops" oder Wanderfabriken, frei von Steuern, Umweltauflagen und Sozialabgaben. Das bunte Markenzeichen auf dem Tommy-Hilfiger-Pulli verdeckt nur das hässliche Gesicht seiner Herkunft.

Mit "No Logo!" hat die Journalistin und Globalisierungsgegnerin Naomi Klein weltweit einen sensationellen Bucherfolg erzielt. Klein beschreibt die Anfänge der Anti-Globalisierungsbewegung und versteht sich ganz bewusst als deren Schrittmacher. Das Unheil der Globalisierung beginnt mit der Loslösung der Markenimages von den Produkten. Die Unternehmen neuen Stils stellen längst keine Waren mehr her, sondern widmen sich fast ausschließlich dem Markenmanagement. Eine Supermarke wie Nike besitzt selbst keine einzige Fabrik. Sie begnügt sich stattdessen mit dem Signieren von Produkten. Befreit von der Last der Produktionsstätten, eröffnet sich den Markenfirmen die Möglichkeit zu grenzenloser Expansion mit astronomischen Gewinnspannen.

Marken besetzen den öffentlichen Raum und stempeln ihn zum Privateigentum. Die Aufwertung der Logos ist so dramatisch, dass sie bald die Bühne der Kultur und der Medien erobern: Während Schüler im Unterricht über der nächsten Werbekampagne eines braunen Softdrinks brüten und Disney einen Sportsender gründet, versucht Swatch, die Online-Welt auf seine neue Markenzeit zu trimmen. Marken infizieren die Musik, verwandeln Sportler in Swoosh-Anhängsel und bedienen sich schamlos bei der Jugendkultur. Sie befallen Schulen und Universitäten genauso wie die Forschung. Dank brutaler Preiskriege, Clustering und Synergiestrategien breiten sich Mammutkonzerne und Franchise-Unternehmer schneller aus als Kopfläuse in einem Kindergarten. Arbeitsplätze schafft das nicht: Während ein Wal-Mart-Mitarbeiter in den USA mit 7,50 Dollar abgespeist wird, darben die Küchenhilfen einer großen Hamburgerbraterei in entwürdigenden "McJobs".

Nun ist die Macht der Marken nichts ohne die, die sich von ihnen unterwerfen lassen. Kleins Konzept lautet Aufklärung: "Wenn immer mehr Leute die dunklen Geheimnisse des globalen Markennetzes entdecken, wird ihre Empörung der Antrieb für die nächste große politische Bewegung, eine gewaltige Welle des Widerstands, die sich frontal gegen die multinationalen Konzerne richtet, und zwar besonders stark gegen solche, die stark mit einer Marke identifiziert werden." Der Glaube in die verändernde Kraft eines Bewusstseinswandels scheint Früchte zu tragen: Seit 1995 stehen große Marken in den USA im Kreuzfeuer der Kritik. Culture-Jamming, die kreative Umgestaltung von Anzeigen in "Gegenbotschaften", hat einen Stein ins Rollen gebracht. Spontan besetzt die Reclaim-the-Streets-Bewegung belebte Straßen oder wichtige Kreuzungen.

Widerspruch regt sich auch seitens der Schüler und Studenten. Zielgenau machen die aufgerüttelten Bürger die Achillesferse der Unternehmen aus: den Widerspruch zwischen den aufpolierten Markenimages und den abscheulichen Produktionsbedingungen. Ausgerechnet die Strahlkraft einer Marke setzt konzernkritischen Aktivismus hervorragend in Szene. Dennoch erscheint allzu großer Optimismus noch verfrüht, wie andere Beispiele belegen. Adbusters, die vormals richtungweisende Hauszeitschrift der Szene, hat sich bereits zur "Werbung für Antiwerbung" zivilisiert.

Ob in Mexiko oder Südafrika - in "Global Attack?" begegnet Paul Kingsnorth Menschen, die am eigenen Leibe erfahren haben, was es heißt, dass das reichste Prozent der Weltbevölkerung das gleiche Einkommen hat wie die ärmsten 57 Prozent. Die wahren Nutznießer dieser Entwicklung sind die Privatkonzerne: General Motors ist wirtschaftlich stärker als Thailand, Mitsubishi reicher als Südafrika, Wal-Mart vermögender als Venezuela. Der Werbespot mit den Eskimos, die grinsend Bildschirmschoner aus dem World Wide Web herunterladen, spricht den wahren Verhältnissen Hohn.

Konsum, beklagt Kingsnorth, werde als dominanter und in unserer Kultur fest verwurzelter Wert gar nicht mehr hinterfragt. Dabei sei es doch der Konsum, der die Kulturvielfalt platt walze. Weltweite Märkte erfordern weltweit anerkannte Geschmäcker. Wenn irgendwann Hamburger und Coca Cola in aller Munde sind, war das kulturelle Flächenbombardement erfolgreich. Schon jetzt werden Menschen aus Indien und Afrika dazu gebracht, sich säurehaltige Hautaufheller zu kaufen, damit sie den "coolen" Weißen im Satellitenfernsehen ähnlicher werden. Die Gleichmacherlauge der Globalisierung wäscht das Individuelle, Begrenzte, Lokale vom Antlitz der Erde.

Die Rückkoppelungseffekte lassen auf der anderen Seite nicht lange auf sich warten. Der universalen Rhetorik zum Trotz scheitert die Idee des Global Brandings und weltweit identischer Kampagnen immer öfter an den weiter vorhandenen regionalen Unterschieden. Nach einer Reihe spektakulärer Fehlschläge dämmert den Werbern, dass überall im globalen Dorf Fettnäpfchen stehen. Der erfolgreiche Marlboro-Cowboy wirkte auf die Argentinier wie ein Tagelöhner, Shampooflaschen "für die Frau über vierzig" blieben im eitlen Spanien in den Regalen stehen, die missverständliche Übersetzung des Limonadennamens 7Up ("Tod durch Trinken") sorgte in China für bauchklatschende Heiterkeit. Dass Pepsi auf dem taiwanesischen Markt floppte, hatte nichts mit der Qualität des Produkts zu tun, sondern mit dem Slogan, "Come alive with the Pepsi Generation", den man fälschlicherweise mit "Pepsi bringt deine Vorfahren von den Toten zurück" übersetzte.

Nur sehr langsam keimt die Erkenntnis, dass es besser wäre, wenn erst niemand verbraucht, was niemand braucht. In Seattle bieten Culture-Jammer den verdutzten Konsumenten einen kostenlosen Kreditkarten-Zerschneidungsservice anbieten. Anderswo schieben Protestler stundenlang leere Einkaufswagen durch die Gänge der Wal-Mart-Supermärkte. In Schweden singen Weihnachtsmänner von den Freuden des Konsumverzichts. Das angestimmte Lied ist mittlerweile bekannt, hat sich aber bisher nicht zum Gassenhauer etablieren können. In Westeuropa scheint die Empörungsschwelle noch lange nicht erreicht. An verkaufsoffenen Sonntagen pilgern wir zu Tausenden in die Innenstädte und fahren mit unserem Offroader an der Shell-Zapfsäule vor.

Ein Ende des Markenwahns, soll das heißen, ist vorläufig nicht absehbar. Der westliche Kapitalismus leidet nach wie vor daran, dass die Nachfrage weit hinter der Zunahme der Verfügbarkeit der Ressourcen und rasanten technologischen Entwicklung zurückbleibt. Die Überproduktionsgesellschaft muss ihre Abfälle ständig auf der Müllhalde des Konsums entsorgen. Dabei hat sie gelernt, dass es effizienter ist, die Kritiker nicht auszugrenzen, sondern sie klammheimlich durch Doppelgänger aus ihren eigenen Reihen zu ersetzen.

Die Konzerne sind auf dem Quivive und wissen den Gegenwind aus Richtung der empörten Konsumenten für sich zu nutzen. In Nike- und Diesel-Spots treten schwarz gekleidete Aktivisten auf. Was als Protest gegen die Marken begann, entpuppt sich als Beweis, wie sehr wir von ihnen kolonisiert sind. "Offensichtlich", meint Kingsnorth, "gibt es in einer Konsumgesellschaft alles zu kaufen: sogar den Widerstand gegen die Konsumgesellschaft." Die Übermacht des Konsums bewahrheitet sich darin, dass uns zuletzt alle Argumente gegen ihn aus der Hand genommen werden. Nichts wirkt so überzeugend wie volle Schaufenster und eine Riesenauswahl an Waren - auch wenn diese den Mangel erst schaffen, unter dem Vorwand, ihn abzuschaffen.

Die Begleiterscheinung permanenter Selbstkritik darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass konsumkritischer Einspruch zu einer lässig beherrschten Pflichtübung geworden ist, wie Alexander Meschnig und Mathias Stuhr betonen: "Die Konsumgesellschaft relativiert, lamentiert und geißelt sich gerne selbst, um sich im nächsten Moment schon wieder zur einzig sinnvollen Form des Zusammenlebens zu gratulieren." Das schlechte Gewissen des moralischen Konsumenten mag vielleicht bewirken, dass wir die Tankstelle wechseln oder Adidas-Schuhe kaufen, anstatt die Treter von Nike. Es vermag aber letztlich nichts an der Grundeinstellung zum (Marken-)Konsums zu ändern.

Der moralische Konsum ist zu einer Geschäftsidee unter anderen geworden: Fair gehandelter Kaffee, garantiert kinderarbeitsfreie Teppiche und ohne den Einsatz von Pflanzenschutzmitteln heran gezüchtetes Gemüse sind Antworten auf die Frage des politisch korrekten Konsums, die vielleicht die Spielregeln, nicht aber das Spiel verändern. Kampagnen gegen Marken werden zu ethischen Verkaufsführern, die den Konsum keineswegs drosseln, sondern ihm lediglich ein anderes Vorzeichen verpassen, unter dem er sich umso ungehinderter austoben kann. IKEA, eines der stärksten globalisierten Unternehmen der Welt mit Produktionsstätten in Südostasien und dem umstrittenen Holzkonzern Swedwood, setzt bis heute sehr erfolgreich auf das Image des Netten, Normalen und Familienfreundlichen.

Konsumkritik, darin ist Meschnig und Stuhr beizupflichten, muss darum nicht zum Scheitern verurteilt sein. Aber sie sollte sich eingestehen, dass sie wohl oder übel mit zahlreichen Widersprüchen leben muss und diese nicht um der "Reinheit der Lehre" willen verleugnen kann.

Verwendete Literatur:

Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts. Wiesbaden 2003.

Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik. Frankfurt am Main 1971.

Alexander Meschnig: Markenmacht. Hamburg 2002.

Frédéric Beigbeder: Neununddreißigneunzig. Roman. Reinbek bei Hamburg 2001.

Gerhard Fischbach, Wolfgang Jassner: Wachstumschancen einer Unterhose. Oder: Wie man einen Markt erregt. München 2003.

Norbert Bolz: Cargo-Kult und Werbe-Opfer. Was Religion, Gesellschaft und Konsum zusammenhält. In: Sigrid Randa-Campani (Hg.): WunderbareWerbeWelten. Marken, Macher, Mechanismen. Bönnigheim 2003.

Jean Etienne Aebi: Einfall oder Abfall. Was Werbung warum erfolgreicher macht. Mainz 2003.

Georg Weindl: Der schöne Schein. Das Geschäft mit den Lifestylemarken und warum wir sie kaufen. München 2003.

Ludger Lütkehaus: Reklame - die Pest der Kommerzgesellschaft. In: literaturkritik.de. Rezensionsforum für Literatur und für Kulturwissenschaften. 6. Jahrgang, Nr.2, Februar 2004.

Martin Lindstrom, Patricia B. Seybold (Hg.): Marken-Kids. Neues über die Erlebniswelt und das Markenbewusstsein der 8- bis 14-Jährigen. Frankfurt am Main 2003.

Norbert Bolz: Die Konformisten des Andersseins. München 1999.

Gerlinde Unverzagt, Klaus Hurrelmann: Konsum-Kinder. Freiburg 2001.

Volker Albus, Michael Kriegeskorte: Kauf mich! Prominente als Message und Markenartikel. Köln 1999.

Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hg.): Prominente in der Werbung - da weiß man, was man hat. Mainz 2001.

Dieter Herbst (Hg.): Der Mensch als Marke. Göttingen 2003.

Friedrich von Borries: Wer hat Angst vor Niketown? Nike-Urbanismus, Branding und die Markenstadt von morgen. Rotterdam 2004.

Klaus Werner, Hans Weiss: Das neue Schwarzbuch Markenfirmen. Die Machenschaften der Weltkonzerne. Wien; Frankfurt am Main 2003.

Kein Bild

Mono: Branding. Vom Briefing bis zur Marke.
Stiebner Verlag, München 2002.
160 Seiten, 42,00 EUR.
ISBN-10: 3830712758

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Conrad Seidl / Werner Beutelmeyer: Die Marke Ich - mit Herold-Prinzip. So entwicklen Sie Ihre persönliche Erfolgsstrategie.
REDLINE Wirtschaft, Frankfurt a. M. 2003.
336 Seiten, 15,90 EUR.
ISBN-10: 3832310126

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Paul Kingsnorth: Global Attack. Der neue Widerstand gegen die Diktatur der Konzerne.
Übersetzt aus dem Englischen von Helmut Dierlamm, Enrico Heinemann und Norbert Juraschitz.
Bastei Lübbe, Bergisch Gladbach 2003.
432 Seiten, 22,00 EUR.
ISBN-10: 3785721188

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Kai-Uwe Hellmann: Soziologie der Marke.
Suhrkamp Verlag, Frankfurt 2003.
531 Seiten, 17,00 EUR.
ISBN-10: 351829279X

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David Bosshart: Billig. Wie die Lust am Discount Wirtschaft und Gesellschaft verändert. 2., aktualisierte Auflage.
REDLINE Wirtschaft, Frankfurt a. M. 2004.
192 Seiten, 15,90 EUR.
ISBN-10: 3636011707

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Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards - Weltmarktführer. Die Königsklasse der Industriemarken.
Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler, Wiesbaden 2004.
525 Seiten, 78,00 EUR.
ISBN-10: 3409126600

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Matt Haig: Die 100 größten Marken-Flops.
Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 2004.
622 Seiten, 24,90 EUR.
ISBN-10: 3478255600

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Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt. Ein populäres Lexikon von Adidas bis Zippo.
Eichborn Verlag, Frankfurt a. M. 2004.
400 Seiten, 22,90 EUR.
ISBN-10: 382185555X

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Jörg Pohlmann: Lexikon der Markennamen. Logos, Slogans, Storys.
Verlagsgruppe Droemer Knaur, München 2004.
300 Seiten, 12,90 EUR.
ISBN-10: 3426776480

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Wally Olins: Marke, Marke, Marke.
Campus Verlag, Frankfurt a. M. 2004.
235 Seiten, 39,90 EUR.
ISBN-10: 3593374226

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Ingrid Paus-Hasenbrink: Medienkindheit Markenkindheit. Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder.
KoPäd Verlag, München 2004.
318 Seiten, 19,80 EUR.
ISBN-10: 3935686889

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Stephen Brown: Die Botschaft des Zauberlehrlings. Die Magie der Marke Harry Potter.
Übersetzt aus dem Englischen von Thomas Pfeiffer.
Carl Hanser Verlag, München 2005.
226 Seiten, 19,90 EUR.
ISBN-10: 3446403108

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Al Ries / Laura Ries: Die Entstehung der Marken. Über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business.
REDLINE Wirtschaft, Frankfurt a. M. 2005.
320 Seiten, 29,90 EUR.
ISBN-10: 3636012231

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Florian Illies: Generation Golf.
Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt a. M. 2005.
217 Seiten, 6,00 EUR.
ISBN-10: 3596508428

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Naomi Klein: No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern.
Übersetzt aus dem Amerikanischen von Helmut Dierlamm und Heike Schlatterer.
Goldmann Verlag, München 2005.
535 Seiten, 10,00 EUR.
ISBN-10: 3442153123

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Alexander Meschnig / Mathias Stuhr: Wunschlos unglücklich. Alles über Konsum.
Europäische Verlagsanstalt, Hamburg 2005.
220 Seiten, 99,99 EUR.
ISBN-10: 3434505806

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