Münchhausens Kinder

Prominente in der Werbung

Von Frank MüllerRSS-Newsfeed neuer Artikel von Frank Müller

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Napoleon, so wird erzählt, habe vor jeder Schlacht einen Schluck "Eau de Cologne" zu sich genommen - zur Stärkung. Dem Ansehen des Kölner Wunderwassers war die Geschichte sehr zuträglich, bedeutete es doch, dass dieses Lösungsmittel zu wahrhaft napoleonischer Leistungsfähigkeit befähigte. So wurde der kleinwüchsige Feldherr und große Eroberer ohne sein Zutun zum ersten Imageträger der Werbegeschichte. "Zu haben bin ich wie der alte Fritz auf Pfeifenköpfen und Tassen", schimpfte es von anderer Seite. Goethe musste sich mit den unliebsamen Folgen des "Celebrity Advertising" schon zu Lebzeiten herumschlagen.

Seitdem sind die "Testimonials", wie man die prominenten Werbeträger heute nennt, aus der Reklame nicht mehr wegzudenken. Die Hoffnung, ein profanes Stück Seife, tiefgekühlten Spinat oder stilles Wasser durch den Abglanz von Berühmtheit besser verkaufen zu können, geht offenbar in Erfüllung. Klug eingesetzt verschaffen die Promis den Werbemitteln eine überlegene Durchschlagkraft. Im ersten Halbjahr 2001 können bereits zwölf von 100 Werbespots auf prominenten Beistand zählen. Tendenz steigend. Schon hat das Marketing damit begonnen, die Erkenntnisse der Markenführung danach zu durchrastern, ob und wie Menschen ihre Leistungen auf Märkten gezielt profilieren - unterstützt von Imageexperten, Stilberatern und PR-Agenturen.

Was es mit der Werbung mit den prominenten Zeitgenossen auf sich hat, beleuchten zwei Bücher: "Kauf mich!" (1999) von Volker Albus und Michael Kriegeskorte und "Prominente in der Werbung - da weiß man, was man hat" (2001), ein Begleitbuch zur gleichnamigen Ausstellung im Haus der Geschichte. Beide Bände nähern sich ihrem Gegenstand historisch. Im Vergleich ist "Kauf mich!" eher kursorisch angelegt, findet aber den besseren Zugang zu sozialen und gesellschaftlichen Befindlichkeiten. Dafür trumpft "Prominente in der Werbung" mit einer größeren Aktualität auf, einer stringenteren thematischen Anordnung und mehr empirischem Datenmaterial. Wichtig und nützlich sind beide Bücher.

Der Blick in die Vergangenheit konturiert den Stellenwert der heutigen Prominentenwerbung: Noch im 19. Jahrhundert ist es üblich, die Insignien der Adelshäuser abzubilden und auf diese Weise aristokratische Referenzen anzuhäufen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erscheinen die ersten weiblichen Imageträger, in der Zeit des ersten Weltkriegs zieren vornehmlich Militärangehörige die Anzeigen. Mit der Verbreitung elektrischer Musikwiedergabegeräte und des Films seit den zwanziger Jahren entsteht eine neue Schicht von Prominenten.

Nun tauchen Komponisten, Musiker, Sänger und Filmschauspieler in der Werbung auf und speisen ihre Botschaften sogleich in die neuen Medien ein. Dadurch erreichen sie ein Massenpublikum. In den fünfziger Jahren wird dann auch in der Werbung Wiederaufbauarbeit geleistet: die Kosmetikbranche boomt. Schöne und prominente Protagonisten versprechen eine Anhebung der Lebensqualität und rühmen die "erholende" Wirkung ihrer Präparate, darunter Leinwand-Göttinnen wie Hildegard Knef und Marlene Dietrich.

Luxus muss zu dieser Zeit bezahlbar sein. Neben den Kosmetika halten vor allem Strümpfe, Schuhe, Hüte, Krawatten oder Bekleidung Einzug in die Reklame. Mit ansteigendem Lebensstandard finden wir Curd Jürgens neben einem Essbesteck abgebildet, während Peter Frankenfeld und Hardy Krüger für Blaupunkt-Fernseher und Musterring-Möbel werben. Auch Zigaretten und Alkohol lassen sich auf einmal mit prominenten Gesichtern kombinieren, wenngleich der Glimmstengel aufgrund der zunehmenden Polarisierung von Rauchern und Nichtrauchern bald wieder aus den Mündern verschwindet. Offenbar ist man dem Alkohol gegenüber toleranter.

Gegen Ende der 60er gibt es praktisch keine Produktgruppe mehr, die nicht ständig beworben werden muss, wenn sie sich am Markt halten will. Das gilt insbesondere für Autos, Rasierapparate, Bohnenkaffee und Bier. Seitdem die Mediengesellschaft begonnen hat, den Begriff der Prominenz mit ihren eigenen Inhalten zu füllen, gibt es öffentliche Personen in Hülle und Fülle: Wer häufig im Fernsehen erscheint, wird bekannt, erscheint daraufhin noch häufiger und ist bald - schon aufgrund der bloßen Anwesenheit - prominent.

Nach der informationellen Revolution und dem Siegeszug der visuellen Projektionen, in deren Zuge der Mensch in die Höhle der TV-Bilder zurückgekehrt ist, werden die Gesichter der Prominenz selbsterklärend. Seitdem muss niemand mehr erläutern, dass es sich bei dieser oder jener Dame um Franziska van Almsick oder Ilona Christen handelt. Oder dass der etwas gequält dreinblickende Rentner, der das Telefonbuch in den höchsten Tönen lobt, in Wirklichkeit Marcel Reich-Ranicki heißt und sonst eher schöngeistige Lektüre bevorzugt.

Trotzdem werden Prominente nun gezielter und markenkonformer ausgewählt, ihr Anteil am gesamten Anzeigenaufkommen schwindet. Jetzt, in den 70ern, flimmern Fachleute wie Fernsehkoch Max Inzinger (für Biskin) und Sportstars wie Sepp Maier (für Schwarzkopf-Haarshampoo) über die Bildschirme. Die 80er und 90er bescheren Sportlern wie Steffi Graf, Boris Becker oder Michael Schumacher bislang unerreichte Werbeeinnahmen. Vermarktet letzterer die Fähigkeit, mit einem kleinen roten Auto schneller als alle anderen im Kreis umherfahren zu können, so hilft der durch Sieg und Niederlage gestählte "Bobbele" der angeschlagenen A-Klasse wieder auf die wackeligen Pneus.

Das Problem bei der Werbung mit den Athleten: Bleiben die sportlichen Erfolge aus, werden Sprinter, Tennisspieler oder Fußballstars gar zu peinlichen Verlierern, muss man mit unerwünschten Negativeffekten rechnen. Gegen diese Argumentation spricht allerdings, dass sich das Interesse am Schicksal der Promis gerade aus dem Bewusstsein der "faszinierenden Andersartigkeit" ihrer Spielregeln nährt. Auf herkömmliche Beliebtheit kommt es also gar nicht an. Skandale oder negative Schlagzeilen schlagen sich viel eher als Image-Wandel denn als Image-Verlust nieder. Ausnahmen bestätigen die Regel: Als der Schauspieler, Biertrinker und Vorzeigebayer Walter Sedelmayer ermordet wird und seine Beziehungen zum Homosexuellenmilieu offenbar werden, lässt die Paulaner AG prompt alle Sedelmayer-Plakate überkleben. Merke: Der Einsatz prominenter Zeitgenossen in der Werbung birgt weniger Unwägbarkeiten, als man zunächst vermutet. Ein gewisses Restrisiko bleibt jedoch immer bestehen.

Vieles von dem, was früher in der Prominentenwerbung an der Tagesordnung war, ist heute obsolet geworden. Setzt man heute noch auf die feudalistischen Ursprünge, dann nur noch, um sich über sie zu amüsieren - wie im Fall von "Rocher". Inzwischen sind aus den Adligen die weltläufigen Connaisseure und müßiggängerischen Bohemiens geworden. American Express zum Beispiel inszeniert Alfred Biolek, Carl Lagerfeld oder Klaus von Dohnanyi als kultivierte Lebemänner, die nicht mit schnödem Mammon, sondern mit ihrem "guten Namen" bezahlen.

Zwielichtige Gestalten, meint Wieland Freund, das seien Prominente in der Werbung schon immer gewesen. Nur zu schnell empöre sich das Gerechtigkeitsgefühl des Konsumenten, dass die ohnehin wohlhabenden Stars und Sternchen quasi im Vorübergehen noch Millionen für Werbung einheimsen. Promi-Werbung, das darf es so eigentlich gar nicht geben, denn die meisten der Umworbenen fühlen sich verschaukelt, wenn ein bekanntes Gesicht ein Produkt auslobt und die Werbeabsicht in nackter Hässlichkeit ans Licht tritt. Merkwürdig allerdings, dass jeder Mensch trotzdem ununterbrochen Zusammenhänge zwischen Produkt und Prominenz konstruiert, obwohl diese faktisch gar nicht existieren. Es gibt kein verbindendes Drittes zwischen Gottschalk und Gummibärchen!

Das bringt eine wichtige, wenn nicht sogar die entscheidende Frage im Spiel mit den Testimonials auf den Tisch. Ist, wie es das klassische Sender-Empfänger-Modell ja nahe legt, eine Kongruenz zwischen Persönlichkeitsbild und Markencharakteristik überhaupt zwingend erforderlich? Funktioniert die zielgruppengerecht eingesetzte Prominentenwerbung wirklich über Identifikation, Imagetransfer und die wechselseitige Potenzierung Produkt-Promi-Produkt? Noch einmal anders formuliert: Ist Franz Beckenbauer ("Ja, is' denn heut' scho' Weihnachten?") wirklich ein Sympathieträger oder ist er nur überdurchschnittlich bekannt? Besitzt Verona Feldbusch etwa Spinat-Kompetenz? Besitzt sie, die Koketterie mit der eigenen Einfalt einmal beiseite gelassen, irgendeine andere Befähigung, die sie derzeit zu einer der beliebtesten Werbefiguren adelt?

Eine fortschrittliche Antwort auf solche Fragen lautet: Moderne Werbung transportiert keine Botschaft. Sie ist ihre eigene Message. Deshalb kommt es nur noch darauf an, wie Reklame ihre selbst geschmiedeten Realitäten beim Konsumenten vorträgt: wie unterhaltsam, aufwändig oder gekonnt. Das gilt auch für die Prominentenwerbung. Nur innerhalb der als leer definierten Kommunikation ist es noch von Belang, ob Anke Huber ihre Zähne lustlos in eine Milchschnitte gräbt oder Harald "McSchmidt" das l'art pour l'art der Werbung ironisch zurückspiegelt. Insbesondere Schmidt versucht erst gar nicht mehr, ein Produkt glaubwürdig zu bewerben, sondern reflektiert die Funktionsweise von Werbung selbst: Seht her, ich spiele euch was vor! Paradoxerweise macht ihn gerade das auf der Metaebene angesiedelte Spiel mit dritten Werten glaubwürdig. Die einzigen Waren, mit denen hier noch gedealt wird, heißen Aufmerksamkeit, Unterhaltung und Sympathie.

Was heißt in diesem Zusammenhang eigentlich "prominent"? Die Wahrheit ist: Prominenz hat sich schleichend von Kompetenz abgekoppelt. Promis sind berühmt, weil sie berühmt sind. Ihre einzige Fähigkeit besteht oft darin, andere für sich zu interessieren. Als moderne Nachfahren des Barons von Münchhausen ziehen sie sich am eigenen Haarschopf aus dem Sumpf der Bedeutungslosigkeit und verwandeln sich mit Hilfe der Medien in strahlende Idole.

Als Leitbilder können Promis einem Produkt allenfalls noch zu einer überlegenen Kaufpräferenz verhelfen, wenn sie das Qualitätsversprechen der Ware am eigenen Leib demonstrieren - allerdings nur bei ihrer Zielgruppe. Naomi Campbell und Claudia Schiffer verkörpern den Traum von perfekter Schönheit, durchtrainierte und konditionsstarke Sportstars wie Michael "Air" Jordan oder Jan Ullrich sind als perfekt geformte Ikonen die lebenden Beweise dafür, was die richtigen Sportschuhe und Nahrungsmittel alles vermögen. Oder man nehme reife Damen wie Iris Berben und Hannelore Elsner, die - warum auch immer - in dem Ruf stehen, sich besonders gut gehalten zu haben. Angesichts dieser Vorbilder müssen sich alternde Verbraucherinnen einfach bemüßigt fühlen, den eigenen Faltenwurf mit den beworbenen Kosmetika zu straffen.

Doch sind Prominente nur käufliche Pausenclowns der Werbung? Sicher, wer prominent ist und die Aufmerksamkeit der Medien hat, darf ins Werbefernsehen. Aber Werbung macht auch prominent. In seinen Spots für die "Advocard" wirbt Manfred Krug zugleich für die mit ihm in der Hauptrolle besetzte Fernsehserie "Liebling Kreuzberg". Mitunter kommt es allerdings zu unerwünschten Rückkopplungseffekten: Als die Telekom-Aktie zu Boden geht, werden nicht nur die Telekom-Verantwortlichen Zielscheibe des allgemeinen Unwillens, sondern auch die prominente Werbepersönlichkeit: Manfred Krug. Trotzdem: Es gibt wohl kein wirksameres PR-Instrument als die Werbung, um den Promi ins Gespräch zu bringen. Nichts ist so einträglich wie die Müller-Milch-Reklame, in der ein bekannter Fernseh-Großkotz seine ehemalige Lebensgefährtin öffentlich verhöhnt.

Heute züchtet man die Multiplikatoren in den eigenen vier Wänden. Inzwischen werden Sendungen ausgestrahlt, die ausschließlich eines zum Gegenstand haben: andere Werbesendungen. Gleiches Muster, anderer Inhalt: Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" vermarktet ihr assoziatives Spiel mit der abgelichteten Prominenz ("Dahinter steckt immer ein kluger Kopf") als eigene Buchtitel. Und Sebastian Turner, Geschäftsführer der von der "F. A. Z." beauftragten Agentur Scholz & Friends, wirbt in "Prominente in der Werbung" gleich noch einmal für die "F. A. Z."-Anzeigen.

Das gegenseitige Geben und Nehmen von Popularität funktioniert auch noch jenseits der Werbepause. So wirbt Claudia Schiffer nicht nur für Pepsi, sondern automatisch für sich selbst. Sie setzt bei jedem öffentlichen Auftritt auch Spurenelemente aller möglichen Cremes, Parfüms und Lotionen frei. Dank findiger Cross-Media-Strategien und angelagerter Feedback-Schleifen schließt sich ein Kreis: Die Testimonials in der Werbung verweisen auf ihre Sendungen, in denen sie auf die von ihnen beworbenen Produkte verweisen. In "Wetten dass?" bietet Thomas Gottschalk seinen Gästen - was sonst? - Gummibärchen an. Die Grenzen zwischen Advertisement und Entertainment verwischen zusehends.

Innerhalb dieser Koordinaten greift die Promi-Werbung zu höchst unterschiedlichen Strategien: Sie bedient sich Prominenter, die es "eigentlich" nicht sind (wie Monsieur Hennessy), sie lässt Firmengründer oder -Inhaber mit ihrem guten Namen bürgen (wie Coco Chanel oder Yves Saint Laurent), sie belebt verstorbene Prominente wieder (wie Che Guevara, Shakespeare oder Einstein). Sie zitiert prominente Dichter und Denker (wie Goethe oder Oscar Wilde), sie benutzt Doubles, die ihrem Original zum Verwechseln ähnlich sehen (wie Queen Elisabeth oder Michael Jackson), oder sie entleiht Prominente aus der Kunst (wie Mona Lisa).

Der Phantasie sind also keine Grenzen gesetzt. Man kann Otto-Normalverbraucher für kurze Zeit in den Olymp der Prominenz aufsteigen lassen (wie "Ingrid Henkel, Gebissträgerin" für Corega-Tabs), man kann sie gegen ihren Willen für seine Werbezwecke einspannen und als Negativ-Passepartouts missbrauchen (wie Angela Merkel für Sixt). Lange wurde der damalige Bundesfinanzminister Theo Waigel zum öffentlichen Buhmann degradiert, dessen einziges Sinnen und Trachten darin bestand, dem Verbraucher das hart erarbeitete Geld im Handumdrehen wieder aus der Tasche zu ziehen. "Sie erreichen die waigelfreie Zone", war im Eingangsbereich der zollfreien Zone des Frankfurter Flughafens zu lesen.

Oft greift Promiwerbung, wo man es am wenigsten erwartet. Ein anderes Mal versagt sie, obwohl Produkt und Zelebrität eigentlich aufeinander zugeschnitten sind. Ob und unter welchen Bedingungen das Geschäft mit den Stars funktioniert, lässt sich, wie es das von Dieter Herbst herausgegebene Marketing-Buch "Der Mensch als Marke" glauben machen will, durch den Einsatz empririscher Aquiseinstrumente herausfinden. Trotzdem vertrauen die meisten Künstleragenturen und werbetreibenden Unternehmen bei der Auswahl ihrer Testimonials nach wie vor auf ihr Bauchgefühl. Vielleicht nicht ganz zu Unrecht, denn die Ansätze der Marketing-Experten hängen noch immer dem betagten Modell des Image- bzw. Sympathietransfers nach, ohne Alternativen auch nur ansatzweise zu diskutieren.

Der wichtigste Aspekt für eine erfolgreiche Werbung ist Herbst und Mitarbeitern zufolge der "Fit" des Prominenten zur Marke oder zum Produkt: "Das Image der Persönlichkeit des Menschen und seiner Leistung können sich gegenseitig übertragen. [...] Durch Steffi Graf soll Rexona frischer wirken, Nutella durch Boris gesünder." Beredte Beispiele. Das heißt einen rückständigen Kommunikationsbegriff durch Hinweis auf die schlechte und langweilige Reklame rechtfertigen, die sich seiner bedient.

Titelbild

Volker Albus / Michael Kriegeskorte: Kauf mich! Prominente als Message und Markenartikel.
DuMont Buchverlag, Köln 1999.
214 Seiten, 20,49 EUR.
ISBN-10: 3770141008

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Kein Bild

Jan Klage / Günter Nonnenmacher / Sebastian Turner: Kluge Köpfe. Band 3, Das neueste von der F.A.Z.-Kampagne.
Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurt a. M. 2001.
118 Seiten, 49,00 EUR.
ISBN-10: 3898438988

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Titelbild

Prominente in der Werbung - da weiß man was man hat.
Herausgegeben von der Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland.
Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2001.
169 Seiten, 29,90 EUR.
ISBN-10: 3874395855

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Dieter Herbst (Hg.): Der Mensch als Marke.
Business Village, Göttingen 2003.
501 Seiten, 39,00 EUR.
ISBN-10: 3934424058

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