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That all you got?

Im ADC-Jahrbuch 2003 fliegen die Fäuste

Von Frank Müller

Im Jahr 2002 kam die Werbung aus dem Bauch. Genauso hatte nämlich die Jury des Art Directors Club Deutschland (ADC) eine Woche lang aus siebentausend Exponaten über die beste Werbung, das beste Design, die besten Zeitschriften und die besten Websites entschieden: mit dem Bauchgefühl.

In der Magengrube regieren die Emotionen. Hier wird entschieden, was begeistert, was erfreut und herausfordert. Aber es steckt auch Hirn im Bauch, das die Entscheidungen im Headquarter maßgeblich mit beeinflusst. Diese Einsichten waren für die Gemeinde der Kreativen Grund genug, beim ADC-Award in Berlin ostentativ ihre Bäuche zu entblößen und in die Kamera zu halten. Und für die Herausgeber des mehrere Kilo wiegenden Jahrbuchs, gleich auch den Einband mit einer rosafarbenen Kunsthaut zu überziehen und weich aufzufüttern.

Im Jahr 2003 liegen die Dinge anders. Das Bekenntnis zum emotionalen Geschehen im Unterleib, wo es kribbelt, sauer aufstößt oder ganze Schmetterlingspopulationen in Aufruhr sind, ist der Erkenntnis gewichen, dass Werbung heutzutage viel eher einem Kampf gleicht. Im Jahr 2003 wird es Ernst. Schon rein äußerlich: Das aktuelle Jahrbuch mit dem Titel "The Fight of the Year" ist Muhammad Ali gewidmet, dem größten Boxer aller Zeiten. Zur Würdigung der Preisträger aus den verschiedenen Disziplinen läutet der Band einzelne "Runden" ein.

Das Bild ist mit Bedacht gewählt. Im Boxkampf vermischen sich Brutalität und Schönheit in ihrer einfachsten Form. Der Boxer, mit dem man mitfiebert, ist die ideale Stellvertreterfigur. Sicher sind auch hier Gefühle im Spiel, vor allem aber geht es im Kampf Mann gegen Mann um Selektion: um die nur durch Pausengong und Ringrichter kontrollierte Vernichtung des Gegners. Wie passt das alles zusammen?

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten treten die Unternehmen auf die Kostenbremse. Die Etats für Werbung gehen zurück. Die fetten Jahre der Markenkommunikation sind vorbei, die Branche darbt. Kein Wunder, dass da auch aus bislang mehr oder weniger freundlich koexistierenden Agenturen erbitterte Rivalen werden. Da dasselbe natürlich für ihr Produkt gilt - nämlich die Ideen -, wird auf dem 39. Wettbewerb des ADC erbarmungslos angezählt.

Wer vorher in der Muckibude geschludert hat und sich nicht in Topform präsentiert, dem wird jetzt die Rechnung präsentiert: "Art Direction & Typografie waren insgesamt schwach", befindet der Juror Jan van Meel über die Fach- und Tageszeitungsanzeigen. "Gutes Design bleibt leider immer mehr auf der Strecke", verlautbart sein Kollege über die gesichteten Plakate und Poster. Den nächsten Leberhaken setzt es in "Runde 7" für die Kinowerbefilme und Musikkompositionen: "Viele Arbeiten waren ideenlos, mutlos." Mit einem saloppen Schwinger schicken die Juroren schließlich die Printkommunikation zu Boden: "Ideen sind und bleiben rar."

Technisches K.O. in "Runde 13"! Unendlich langsam erhebt sich der Getroffene wieder. Aus der geplatzten Augenbraue quillt Blut. Auch die Kinnlade tut scheußlich weh.

Vielleicht können nur solche Niederlagen neue Energien freisetzen. Vielleicht gibt gerade die schonungslose Selbstkritik der Werbung die richtigen Impulse, sich von der satten Selbstgefälligkeit zu verabschieden, die in manchen Agenturen immer noch anzutrefffen ist. Originelle Ideen, so lautet die neue Parole, wachsen dem Kreativen nicht einfach zu, er muss für sie bluten. Dass es dazu erst Hiebe setzen musste, stimmt allerdings ein wenig traurig.

Selbstredend finden sich auch im aktuellen Jahrbuch wieder zahlreiche Ideen, die einem buchstäblich die Sprache verschlagen. So wie die von innen mit Hundefell-Folie beklebten "smart"-Autofensterscheiben ("Ein ganzer Kerl dank Chappi"). Oder das Schälchen Pommes "rot-weiß" auf einem Plakat für die Stadt Offenbach am Main. Der Claim: "Füttere keine Tauben. Sonst füttern sie Dich."

Schlechte Angewohnheiten, gute Vorsätze. Wie geht es weiter? Möglicherweise verzichtet die ADC-Jury darauf, im Jahrbuch 2004 wieder die Texte des Vorgängerbandes auszuzeichnen, denn im eigenen Saft kochen kann jeder. Natürlich wird es auch beim kommenden Empfang weiterhin kollegiale shake hands geben. Dann aber vielleicht mit wattierten Handschuhen.

ADC-Buch 2002. Herausgegeben von Art Directors Club für Deutschland. Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2002. 700 Seiten, 99,99 EUR. ISBN-10: 3874395987 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch ADC Buch 2003. Herausgegeben vom Art Directors Club für Deutschland. Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2003. 868 Seiten, 108,00 EUR. ISBN-10: 3874396304 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch