Die Marke als Kopfgeburt

Bernd Kreutz lädt zum Selbstversuch

Von Frank MüllerRSS-Newsfeed neuer Artikel von Frank Müller

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Marken stellen sich in Zeichen und Symbolen dar. Sie stehen stellvertretend für Werte, Wünsche und Hoffnungen, Erfahrungen und Erwartungen. Bernd Kreutz' experimentell gehaltenes Buch "Marken von A bis Z" kombiniert Logos und Trademarks bekannter Markenpersönlichkeiten (wie Disney, Hennes & Mauritz, McDonald's) mit Fotografien von Persönlichkeiten aus Fleisch und Blut (wie Dalí, Hitchcock und Marilyn Monroe). Das "L" von "Lego" zum Beispiel findet sich neben einem Bild des Verhaltensforschers Konrad Lorenz, Frank Zappas bekanntes Selbstportrait auf dem stillen Örtchen wird von der Zurich Financial Services Group "gesponsort".

Auf diese Weise kann sich der Leser beim Produzieren seiner Marken-Phantasmagorien förmlich zusehen: Ein einziges Symbol reicht völlig aus, um eine ganze Welt aus Gefühlen und Assoziationen entstehen zu lassen. In einem Foto ist die Bedeutung einer ganzen Biografie enthalten. In solchen Wirkungen manifestiert sich die Macht der Marke ebenso wie die der "markigen" Persönlichkeit: Ohne die Insignien der beliebten Marke wären die Artikel, die sie zieren, wertlos. Ohne den Namen der berühmten Person wäre das Buch, der Film, das Bild, das sie hervorbrachte, nicht dasselbe.

Das Beziehungsspiel zwischen Mensch und Marke sorgt für zusätzlichen Treibstoff für die Assoziationsmaschinerie im Hinterstübchen: Was ist das Verbindende zwischen Fußballstar Ronaldo und Rolls-Royce, was das Trennende zwischen Che Guevara und der Campbell Soup Company?

In "Marke und Sehnsucht" beschreitet Kreutz den umgekehrten Weg und verbirgt die Marken hinter dem "Brand Promise", dem Markenversprechen. Verheißungen wie "Treue", "Erwachsenwerden", "Individualität" lassen nach dem Aufklappen der darunter liegenden Doppelseite nacheinander De Beers Eheringe, Ikea oder Freitag-Taschen sichtbar werden. Das mag zwar längst nicht in allen Fällen einleuchten (z. B. "Gerechtigkeit - Benneton"; "Respekt - Mercedes Benz"; "Männlichkeit - Victorinox"), aber es entlarvt die Marken als das, was sie sind: eine Projektionsfläche für Hoffnungen und Sehnsüchte, die mit dem realen Produktnutzen nicht mehr viel zu tun haben müssen.

Beide Bücher aktivieren unser Markenwissen und lassen uns gewissermaßen im Selbstversuch erkennen, wie viel Marke in jedem von uns steckt. Ein Gedankenspiel, dem der Leser sich gerne für zwei, drei Zigarettenlängen überlässt.

Titelbild

Bernd Kreutz: Marke & Sehnsucht.
Hatje Cantz Verlag, Ostfildern 2003.
104 Seiten, 17,80 EUR.
ISBN-10: 3775791612

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Titelbild

Bernd Kreutz: Marken von A bis Z.
Hatje Cantz Verlag, Ostfildern 2003.
64 Seiten, 19,80 EUR.
ISBN-10: 3775791620

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