Nimm das, Gringo!

Im Westen nichts Neues: Das ADC Buch 2005

Von Frank MüllerRSS-Newsfeed neuer Artikel von Frank Müller

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Die bunte Welt der Werbung beginnt jeden Tag aufs Neue. So wie sich die Werbeagenturen immer wieder etwas Ungesehenes, Ungehörtes und Ungelesenes einfallen lassen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und den Lärm der konkurrierenden Botschaften zu überplärren, so leidet auch die Branche selbst unter dem Fluch, sich andauernd neu erfinden zu müssen. An den Marterpfahl der eigenen Originalitätsansprüche geschmiedet, erscheint ihr nichts so erschreckend wie ihr Selbstverständnis aus der vergangenen Saison. Die Kommunikationsbranche befindet sich in permanenter Umwälzung - und mit ihr auch die Reklame, die Reklame für sich selbst macht. Ein beredtes Beispiel für diese nicht enden wollenden Schöpfungs- und Selbstschöpfungsakte der Kreativen sind die Jahrbücher des Art Directors Club Deutschland (ADC).

Vor drei Jahren kam die Werbung aus dem Bauch; demzufolge war auch der Umschlag des Jahrbuchs 2002 dick aufgepolstert. Ein Jahr später musste man sich durchboxen; das ADC Buch 2003 bediente sich folglich der Legende Muhammed Alis, um den preisverdächtigen Werken einen angemessenen Rahmen zu verleihen. 2004 war eine neue Bescheidenheit angezeigt; statt eines kiloschweren Trumms präsentierte sich das Jahrbuch entsprechend in zwei handlichen Folianten. Auch 2005 ist alles anders und bleibt doch beim Alten: Der Verlag Hermann Schmidt Mainz, bekannt für kompromisslose Buchgestaltung, setzt ganz auf Wildwest-Ästhetik und hat dem neuen Jahrbuch einen Ledereinband mit eingelegtem Sheriffstern und foliengeprägten Nieten verpasst. Zwischen den Buchdeckeln, soll uns das bedeuten, feiert die Werbung ihren High Noon, den erbarmungslosen Kampf Mann gegen Mann.

Leider schießen nicht alle der rauchenden Colts auch mit scharfer Munition. Bei den Publikums- und Zeitungsanzeigen haben die Agenturen wenig Neues vorzuweisen und begnügen sich vielfach in der Fortschreibung bekannter Kampagnen. Dafür glänzen zwei Disziplinen, die von den großen Kreativ-Agenturen oft mit einem mitleidigen Lächeln bedacht werden: Verkaufsförderung und Diaolog-Marketing. Wie schön strahlend weiße Zähne anzusehen sind, macht ein weißes Taxi klar, das zwischen seinen bräunlich verfärbten Mitgefährten steht. Ein Mailing für eine Jalousienfirma zeigt anschaulich, was passieren kann, wenn man zuhause keinen Sichtschutz hat: Wird das Anschreiben aus dem Umschlag gezogen, erscheint hinter dem Umschlagfenster plötzlich ein nacktes Paar in eindeutiger Stellung. Drittes Beispiel: Ein Fotodienst platziert mobile Großflächenplakate im Blickfeld von "Starenkästen". Dadurch landet die eigene Werbebotschaft (günstigere Fotos unter Internetadresse XY) automatisch auf den Blitzer-Fotos, die der Polizeipräsident den Verkehrssündern zuschickt.

Auch in Sachen TV- und Kinospots haben die Werber ihren Einfallsreichtum offenbar tot geritten. Längst nicht immer kommen die Filme so anspielungsreich und hintergründig daher wie das Remake der mit Dustin Hofmann besetzten "Reifeprüfung" für den Audi A6. Im Gegenteil: Mit den Spots für Hornbach und Media-Markt ("Lasst Euch nicht verarschen") hat die Anspruchslosigkeit einen neuen Höhepunkt erreicht. Ein Jammer, dass es den Kuhjungen aus der ADC-Jury nicht in den Kopf will, dass Werbung nicht nur ein Abbild unserer sozialen Wirklichkeit ist, sondern auch auf diese zurückwirkt. Nette, aber keineswegs neuartige Ideen finden sich in den anderen Disziplinen: Plakate mit verkleinerten Getränkebechern und Popcorntüten werben für ein Kurzfilmfestival; ein Miniatur-Umzugskarton kündigt einen Wohnungswechsel an; überdimensionierte Visitenkarten unterstreichen die behauptete Gigantomanie der "King Kong" Mietstudios... Auch das für eine Hilfsorganisation konzipierte "virtuelle Minenfeld" von Peter Zizka, eine aus fotografischen Abbildungen zusammengesetzte Bodeninstallation, gelangt über den Horizont des Naheliegenden und bemüht Originellen kaum hinaus.

Peng. Der Rezensent hat zugeschlagen. Das ADC Buch natürlich. Der Show down, der keiner war, ist vorüber. Die Kontrahenten stehen sich noch immer gegenüber und blicken sich ungläubig an. Nichts ist passiert. Der Wind treibt einen Dornenstrauch über den Sand. Und doch weiß jetzt jeder, was die Stunde geschlagen hat, sprich: wo zukünftig die kreative Latte liegt. Meine nachdrückliche Empfehlung für das Jahr 2006: hängt sie höher.

Kein Bild

Art Directors Club für Deutschland (Hg.): ADC Buch 2005.
Verlag Hermann Schmidt, Mainz 2005.
600 Seiten, 99,99 EUR.
ISBN-10: 3874396797

Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch