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Der Bücher-Vielfalt ein Ende setzen

Über die Situation in der Verlags-Branche - Manifest unabhängiger Verleger

Von Ulrich Rüdenauer

Die diesjährige Buchmesse war eine harmonische Veranstaltung - das Treffen einer großen Familie, der es gut zu gehen scheint. Es wurden wie immer Geschäfte gemacht, neue Autoren präsentiert und Feste gefeiert. Bücher gab es auch, massenhaft. Manchmal aber, wenn man sich mit Verlagsmitarbeitern aus krisengeschüttelten Häusern über ihre Zukunftserwartungen unterhielt, kippte die Stimmung ein wenig ins Depressive. Dann ließ sich die viel beschworene Krise der Verlagswelt hautnah spüren.

Die Branche ist in Bewegung: Eine Studie des Frauenhofer-Instituts behauptet, dass 95 Prozent der Verlage einen Veränderungsdruck empfinden und damit nicht richtig umgehen können: Neue Medien, neue Managementmethoden, Gewinnmaximierung sind die Schlagworte der symptomatischen Diskussion. Umstrukturierungen in den Verlagen - euphemistisch für Entlassungen - werden häufig von Wirtschaftsleuten auf den Weg gebracht, die mit den Gepflogenheiten des Buchmarktes nicht sonderlich vertraut sind. Hängen bleibt das Problem im Lektorat; Sündenböcke sind Autoren, die an den erwünschten Verkaufszahlen scheitern. Ein Grund für die Misere wird allerdings gerne ignoriert: Das Wettrennen um vermeintliche Bestseller führte in den letzten Jahren zu immensen Vorschusszahlungen, die nur in den glücklichsten Fällen wieder reingeholt werden konnten.

"Verlage ohne Verleger", ein gerade in mehreren Ländern zeitgleich erschienenes Buch von André Schiffrin, beschreibt die Konzentrations- und Branchen-Verfallsprozesse für die USA, in denen fünf Konzerne 80 Prozent des Verlagswesens beherrschen - und damit der Bücher-Vielfalt ein Ende setzen. In Deutschland ist die Konzentration noch nicht so weit fortgeschritten: Im vergangenen Jahr betrug der Marktanteil der fünf größten Verlagsgruppen 22 Prozent. Dennoch scheint die Tendenz auch hierzulande in Richtung Verlagskonglomerate und "Fast-Books" (Alfredo Salsano) zu gehen. Der erfahrene Verleger Schiffrin zeigt die Entwicklung des Buchmarktes der letzten 50 Jahre hin zu einem ökonomischen Kriegsschauplatz: Maxime des Bertelsmann-Konzerns für seine Häuser ist etwa eine Rendite von 15 bis 20 Prozent. Früher (und bei seriösen Häusern auch heute noch) seien Umsatzrenditen von 2 bis 5 Prozent realistisch gewesen, sagt der Berliner Verleger Klaus Wagenbach, der Schiffrins Buch in Deutschland veröffentlicht.

Verlage sollen also Gewinne abwerfen, wie man sie von modernen Wachstumsbranchen kennt. Das funktioniert freilich nicht. Das Ergebnis ist jedoch nicht eine Änderung der Strategie. Statt dessen kommt es, wie es eine Kritikerin kürzlich ausdrückte, zur McKinseyisierung: Unternehmensberater durchstöbern die Verlage und geben Empfehlungen, die im prominentesten Fall bei S. Fischer - einem Tochterunternehmen des Holtzbrinck-Konzerns - zur Entlassung von fast einem Viertel der Belegschaft führen.

Ein "Manifest" genanntes Arbeitspapier des S. Fischer Verlags geriet im Frühjahr in Umlauf. Über floskelhafte Sätze wie den folgenden lachte die gesamte Branche (aber das Lachen bleibt einem angesichts der dahinter steckenden Ideologie fast im Halse stecken): "Ziel der S. Fischer Verlage ist es, die Bedürfnisse ihrer Kunden genau zu treffen." Samuel Fischers verlegerisches Credo hörte sich noch etwas anders an: "Dem Publikum neue Werte aufzudrängen, die es nicht will, ist die wichtigste und schönste Mission des Verlegers."

Eine Reihe unabhängiger Verleger aus ganz Europa, allen voran Klaus Wagenbach, antwortet nun mit einem ganz anders gearteten Manifest: Es liest sich wie in Stein gehauene Gebote, die eine Autorität in sich bergen, von der die jungen Trainees in den Managementetagen noch nicht einmal ahnen, dass es sie geben könnte. Was vermutlich auch das Problem ist: Vorbilder sind für viele nicht mehr die großen Verleger, die Bücherliebe und Geschäftstüchtigkeit zu vereinen wussten, sondern waghalsige Finanzjongleure. Das schlägt auf das Programm zurück. "Die verlegerische Arbeit, ihre Kenntnisse und ihre Kreativität", lautet die erste der fünf Thesen, "darf nicht verwechselt werden mit bloßer Information oder industrialisiertem Edutainment." Soll heißen: Es schadet nicht, wenn ein Verleger auch etwas von guten, aber vielleicht nicht kurzfristig Gewinn abwerfenden Büchern versteht.

Wo bei Monika Schoeller, Tochter Georg von Holtzbrincks und Fischer-Chefin, Vokabeln wie "professionelles Zielgruppenmarketing" oder "Bündelung von Marketing-Kompetenzen" auftauchen, lautet die direkte Antwort des Buchmessen-Manifests: "Wir weisen eine Ideologie zurück, die intellektuelle Produkte lediglich unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten beurteilt und sie Management-Kriterien unterwirft."

Schiffrin und Wagenbach haben die Hoffnung, dass den Konzernen ihr Irrtum bald aufgeht: Deren Renditenvorgaben lassen sich nicht erfüllen. Mit einigen flankierenden Sicherungen - die Buchpreisbindung gehört ebenso dazu wie das Weiterexistieren unabhängiger Buchhandlungen oder subventionierte Übersetzungen - könnte dann wieder die Stunde der unabhängigen Verlage schlagen: Hier operieren jene, die das Buch als Kulturgut betrachten, weiterhin mit kleinen Gewinnmargen; und trotz oder sogar mit Hilfe neuer elektronischer Medien sorgen sie dafür, dass nicht nur Einheitsbrei in großen "Buch-Drogerien" angeboten wird. Denn, so der markige Schlussatz des Wagenbach-Manifests: "Eine Gesellschaft, die sich nicht mehr für das Ungewohnte, Andere, Innovative interessiert, versinkt in Idiotie."

André Schiffrin: Verlage ohne Verleger. Verlag Klaus Wagenbach, Berlin 2000. 125 Seiten, 9,10 EUR. ISBN-10: 3803123879 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch