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Texten, texten!

Schreiben für Web & Werbung

Von Frank Müller

Eine Ausbildung zum Werbetexter gibt es nicht. Wer nicht das Glück hat, in einem Marketing-Seminar oder in einem Schreibkurs etwas über die hohe Kunst der Textgestaltung zu lernen oder - noch unwahrscheinlicher - einen der begehrten Plätze in der Texterschmiede Hamburg zu ergattern, bliebt mit seinem Berufswunsch erst einmal allein. Um den Nachschub an schreibendem Personal zu sichern, besetzen die Agenturen so genannte Juniorpositionen, in der der Debütant unter der Obhut eines erfahrenen Kollegen zum gestandenen Texter heranreifen kann. Ergänzend zum Learning by Doing kann er sich in eines der zahlreichen Handbücher vertiefen. Nicht alle sind empfehlenswert.

Wörter können wie Farben wirken. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus. Hans-Peter Försters ambitioniertes Buch "Texten wie ein Profi" übersetzt Wörter und Texte in vier Farbklimata, die einen sachlichen, einen nüchternen, einen lebendigen und einen emotionalen Sprachstil symbolisieren. Als Orientierung ist das überaus hilfreich, weckt es doch das Bewusstsein für die in der Sprache liegenden Möglichkeiten. Nach der Festlegung der Kommunikationsziele im "Briefing" führt Förster anhand von zahlreichen Beispielen in die Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktion von Texten ein.

Darauf folgt eine "Anleitung zur Ideenfindung" in Form einer Matrix, die das zu bewerbende Produkt gezielt mit Fragen konfrontiert, z. B.: "Mit welchen Landschaften können Sie Ihr Produkt in Verbindung bringen? Welche Farben, Geräusche und Gefühle verbinden sich damit?" Ein weiteres Kapitel befasst sich mit der sprachlichen Identität von Unternehmen, dem Corporate Wording. Warum schaffen es die meisten Firmen eigentlich nicht, eine einheitliche und unverwechselbare Sprache zu prägen? Während das Design-Manual Hausfarben, Typografie und Layout auf das Genaueste regelt, bleibt das Terminologie, Orthografie, Formalien und Sprachklima umfassende Wording oft unberücksichtigt.

"Texten wie ein Profi" hilft, die Kommunikation auf Wortebene sensibler zu steuern. Man vermisst jedoch Schreibhilfen zur Gestaltung von Sätzen oder zum Aufbau einer Dramaturgie. Für diejenigen aber, die tief in die Farbtöpfe der Sprache eintauchen möchten und auf der Suche nach starken und profilierenden Wörtern sind, eignet sich das Buch jedoch bestens. "Die Informationsflut", schreibt Förster, "ist wie Salzsäure. Sie zerfrisst die Wörter des Spracheinerleis. Argumente wie kundenorientiert verschwinden im Nichts der Öffentlichkeit. Nur resistente Worte und konsistente Auftritte bestehen oberhalb des Flutpegels."

Auch Mike Barowskis "TextGestaltung" lässt das Handwerk des Texters nicht erst bei der Texterstellung beginnen, sondern beginnt mit strategischen Überlegungen. Der praktische Teil fällt allerdings nicht immer überzeugend aus - trotz zahlreicher Tipps zur Verfassung von Headlines, Fließtext, Slogans, dem Spiel mit Ebenen, aber auch zu Anzeigen, Plakaten, TV- und Radio-Spots. Weniger wäre mehr gewesen. Viele der Ratschläge sind nur bedingt weiterführend, die Kommentare wirken mitunter etwas grobschlächtig und vermitteln wenig Textkompetenz.

Das Wort "Besprechung" klingt in der Tat hölzern. Aber ist "Unterredung" wirklich besser? Geben die Adjektive in "ein schöner, neuer Daihatsu" dem Text wirklich mehr Farbe als das bei einem schlichten "Daihatsu" der Fall ist? Dem Autor mangelt es erheblich an Sprachgefühl. Und weshalb werden die Ratschläge für besseres Texten immer wieder mit Zitaten David Ogilvys untermauert, dessen betagte "Geständnisse eine Werbemannes" längst keine Orientierungen für einen modernen Kommunikationstext mehr bieten? Ein weiterer Nachteil des Buchs ist das anstrengende und verwirrende Layout, das die Lektüre nicht nur erheblich erschwert, sondern nachgerade für Undurchsichtigkeit sorgt.

Für das erlittene Ungemach entschädigt Doris Märtins gut strukturiertes und sprachwissenschaftlich sauber ausgearbeitetes Buch "Erfolgreich texten!". Damit der Leser sofort in die Textpraxis einsteigen kann, hat Märtin jeden überflüssigen Ballast abgeworfen. Die Kapitel enthalten zahlreiche Beispiele und Übungen. Im Grundlagenkapitel trainiert sie Lesbarkeit und Leserfreundlichkeit und stellt verschiedene Schreibstrategien vor. Vom Brüten über einer Idee über das Vorstrukturieren des Textes, das Schreiben der Rohfassung bis hin zum abschließenden Redigieren und Korrigieren - die verschiedenen Stufen des Schreibprozesses findet in längst nicht allen Büchern Beachtung. Märtin widmet dem Thema ein ganzes Kapitel mit Strukturierungshilfen sowie Tipps zu Rechtschreibung und Layout.

Ebenso häufig mit Nichtachtung gestraft sind die psychologischen Implikationen des Schreibens. Dabei ist der Prozess der Textherstellung oft mit starken Gefühlen verbunden: mit Anspannung, Hoffnung, Ängsten, Lust und Unlust. Märtin rät zur Etablierung von Schreibritualen, um den Text in Fluss und die Kreativität in Schwung zu bringen. Erfreulich auch der stilistische Werkzeugkasten. Wer über die Verwendung "schwitzender" Verben informiert ist, Schachtelsätze zerschlagen kann und weiß, wann er Adjektive konditionieren sollte oder wann er sie besser ganz weg lässt, dem gelingt der auch sprachliche Feinschliff. So wie der Autorin. Das letzte Kapitel von "Erfolgreich texten!" enthält eine Übersicht über die verschiedenen Textsorten.

Wie Märtin, so bemüht auch der Autor von "Professionell texten" das Hamburger Verständlichkeitsmodell. Danach ist ein verständlicher Text einfach geschrieben, klar gegliedert, so kurz wie möglich und regt zum Lesen an. Andreas Baumerts etwas unbeholfen getextetes Buch setzt ebenfalls mit Auskünften zur Leserorientierung ein. Aber ist es wirklich notwendig, die Differenzierung bei der Leseranalyse bis in die letzte Verästelung voranzutreiben? "Viele Menschen", schreibt Baumert, "sind durch Krankheiten und Behinderungen beim Lesen, manchmal auch Verstehen eines Textes im Nachteil gegenüber Gesunden oder Nicht-Behinderten. Autoren, die solche Kunden übersehen, handeln nicht im Sinne des Behindertengleichstellungsgesetzes und wenigstens unter diesem Aspekt unprofessionell." Und wer weiß, vielleicht machen sie sich sogar strafbar?

Baumert findet zu großes Gefallen an Lesbarkeitsformeln und den Typologien der Marketinginstitute. Ähnlich umwegig verfährt er im Praxisteil. Immer wieder wird der Leser mit den merkwürdigsten Problemen konfrontiert: "Auch Online-Medien legen den Gebrauch kurzer Sätze nahe. Besonders Datensichtbrillen und ähnliche Geräte mit winzigen Displays verlangen sparsamen Wortgebrauch." Datensichtbrillen? Geräte mit winzigen Displays? Auch Baumerts Ansicht zu Fremdwörtern leuchtet nicht unbedingt ein: "Wer will, ersetzt E-Mail durch E-Post." Da der Autor einen besonderen Fokus auf Anwenderliteratur und "sicherheitsrelevante" Texte legt, kommt eine lebendige, begeisternde und mitreißende Schreibe in seiner Stilkunde deutlich zu kurz. Weitere Kapitel: "Wie ein Text entsteht", "Für jeden Topf ein Deckel" (Textformen), "Texte in wirtschaftlichem Umfeld produzieren." - Für alle, die noch nach der Deutschen Industrienorm texten!

"Ein Glas Wasser bringt alles wieder in Fluss. Oft vergessen wir zu trinken." - Derart rührend ist Judith Wensky, Autorin von "25 heiße Tipps für tolle Texte" um die Gesundheit des angehenden Texters bemüht. Ob Wensky fürchtet, dass die Texter als dehydrierte Wasserleichen aus dem Leben scheiden, bevor sie noch eine einzige Zeile zu Papier gebracht haben? Wer die aus Grundschulzeiten überkommene Form der Didaktik nicht scheut, sich die "sechs W-Fragen" stellen und die "Power-Check" genannte Lernzielüberprüfung über sich ergehen lassen möchte, wird kleinschrittig und sehr praxisnah an verschiedenen Textformen (Prospekt, Mailing, Pressetext, Internet) des Werbetextes herangeführt. Leider verzichtet die Wensky darauf, den Verwendungsbereich von Sprachstilen zu differenzieren. Ein gut gemeinter Ratschlag wie "Ersetzen Sie Substantive durch Verben!" besitzt keineswegs Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Texte für ABC-Schützen.

Der Aus- und Aufbau des Internet zum Massenmedium und der flankierende Anstieg von Internet-Werbung spiegelt sich in den Veröffentlichungen zum Thema "Texten für das Web" wider. Aus dem Springer-Verlag kommen zwei Bücher, die sich zwar nicht speziell an den Werbetexter, sondern allgemeiner an den Online-Texter (und damit vor allem an Journalisten) wenden. Trotzdem enthalten sie nützliches Handwerkszeug. Das durch zahlreiche Screenshots illustrierte "Handbuch für Webtexter" von Ekkehard Schmider öffnet den Fokus weit und betrachtet zunächst "Web-Usability" und "Web-Design". Weitere Kapitel befassen sich mit Webzielgruppen und Webvermarktung. Weit entfernt von einer diffusen Technikbegeisterung ("Hurra, wir sind im Web!") geht es Schmider um sinnvolle und zielführende Kommunikation. "Das Web ist kein Selbstzweck", rät er. Und: "Definieren Sie Ihre Kommunikationsziele".

Anders als bei Printprodukten, die die Wertigkeit des Angebots auch durch Papierqualität und Aufwändigkeit vermitteln können, liegt im Web der Schlüssel zum Vertrauen des Lesers in der Sprache. Sie muss vor allem Glaubwürdigkeit und Klarheit kommunizieren: "Hüten sie sich vor Allgemeinplätzen ebenso wir vor Übertreibungen. Sprechen sie in Bildern. Gliedern Sie Ihre Texte übersichtlich und machen Sie deutlich, was der Leser von Ihrem Unternehmen und Ihrem Angebot erwarten kann. Behaupten Sie nichts, was Sie nicht beweisen können. Sagen Sie nur das, was sie klar sagen können. [...] Jede Ungenauigkeit, jede Doppeldeutigkeit, jeder innere Abstand zum Gesagten sät Zweifel beim Leser." Das Kapitel zur Erstellung eines prägnanten und zugkräftigen Webtextes, in dem Schmider zur Eliminierung von Fremd-, und Füllwörtern, Floskeln, Partizipien und anderer Schwammigkeiten rät, überzeugt ebenfalls mit klaren Anweisungen und argumentiert beispielnah.

Ingo Lackerbauers "Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure" untersucht zunächst das Verhältnis von linearem Text und "offenem" Hypertext, der sich variabler an die jeweiligen Informationsbedürfnisse und Fähigkeiten des Lesers anpasst. Web-Texte werden folglich nicht mehr ausschließlich nach Mustern wie dem des "Textflusses" konzipiert, hinzu treten Strukturen wie "Knoten" oder "Verweise". Nach Auskünften zu Hypertext-Layout und Typografie folgt ein umfangreicher Teil über Schreiben für das WWW. Auch Lackerbauer zieht gegen Satzungetüme, Spreizvokabeln, Silbenmonster und Bürokratenwörter zu Felde, wobei er sich noch etwas enger als Schmider an den Besonderheiten des Mediums orientiert. Weitere Kapitel beleuchten journalistische Textformen, Online-PR und das Betexten von Newslettern.

"Texten für das Web" von Andreas Grede sowie "Texten fürs Web" und "Besser texten, mehr verkaufen" von Stefan Heijnk heißen drei reichhaltig illustrierte Bücher, die vorgeben, sich mit Werbe- und Verkaufstexten im Internet zu beschäftigen. Leider entpuppt sich das vorgebliche Versprechen in allen Fällen inwendig als Etikettenschwindel. Grede formuliert umständlich und erstickt die Sachinformationen unter ausholender Prosa, was die Feststellung "Keine Permission für Romane" in ein etwas merkwürdiges Licht rückt. Die Kapitel zu Bild und Text, Kundenorientierung, Werbetext-Formeln, Werbemails und Newsletter und One-to-one-Kommunikation kommen nur selten auf den Punkt. Das gleiche gilt für die dürftig gehaltenen "Tipps und Tricks für gute Webtexte". Ob wenigstens die Liste mit "Werbewörter[n], die noch immer funktionieren" Begeisterung weckt? Ich fürchte, nein: "Neu", "Jetzt", "Gratis", "einfach", "Für Sie". Am Ende des Bandes findet sich ein Kapitel zu Firmendarstellungen im Internet.

Mit einer Beschreibung des Berufsbildes Online-Journalismus eröffnet Stefan Heijnk das übersichtlich aufgebaute und bis auf die erwähnte Fehlanzeige kenntnisreich verfasste Buch "Texten fürs Web". Weiter geht's mit Site-Planung und dem strategisch wichtigen Betexten der Startseite. Denn nach dem Aufbau der ersten Seite auf dem Bildschirm entscheidet sich, ob Flanierer zu Lesern werden. Oder ob sie sich durch einfaches Krümmen des Zeigefingers in Richtung Konkurrenz verabschieden. Es folgen Ratschläge zur Link-Dramaturgie und die Beschreibung journalistischer Textmuster als eigenständiger Formensprache. Dazwischen ein viel zu knapp gehaltenes Kapitel zum Adaptieren bzw. "Veredeln" von Print-Texten für das Netz. Auch in "Besser texten, mehr verkaufen", kommt das Thema Text mit gerade einmal acht Seiten merklich zu kurz.

Stefan Gottschlings "Stark texten, mehr verkaufen" orientiert sich an den Instrumenten des Direktmarketings. Danach sind auch die Beispiele ausgewählt: "Klingt es nicht wesentlich eleganter als 'Kaufen Sie dieses Kochbuch', wenn Sie schreiben: 'Holen Sie sich einen Meisterkoch in die Küche?'" Der Leser lernt einiges über Führungsfloskeln ("Hier fehlt nur noch ihre Unterschrift") und Augenhaltepunkte in Headlines ("neu", "gratis", "Erfolg", "Vorteil"). Und wie textet man packende und faszinierende Longcopys für eine Imageanzeige? Auf Fragen der klassischen Werbung weiß Gottschlings Buch leider keine Antwort. Wer also keine Werbebriefe, Mailings oder Web-Texte verfassen will, ist hier schlecht beraten.

Das Pocket-Büchlein "Werbung texten" von Dominik Pietzcker reicht von den Grundlagen der Kommunikation und konzeptionellen Umsetzung bis zur "Praxis" des Textens. Von allem etwas, aber von jedem zu wenig. Die Erklärungen und Handreichungen Pietzckers zu den einzelnen Themen sind mehr als sparsam. Obendrein fallen sie noch so vage und unbestimmt aus, dass sich das Buch allenfalls dazu eignet, einen vorläufigen Überblick über das Geschäft des Werbetextens zu gewinnen. Eine Kostprobe: "Ohne eine (wie auch immer geartete) Affinität zum sprachlichen Ausdruck steht man als Texter auf ziemlich verlorenem Posten. Andererseits wäre das Texten in der Werbung ohne die rigide Einhaltung gewisser Spielregeln wenig mehr als ein sprachlicher Zeitvertreib." Wahr, aber wenig erhellend. Von den "gewissen Spielregeln" erfährt der Leser nämlich - nichts. Keine Stilkunde, keine Schreibstrategien, keine Übungen an Beispielen. "Werbung texten" ignoriert die Sprachform des Textens vollständig.

Hinter dem etwas altertümlich wirkenden Titel "Werbliche Textgestaltung" verbirgt sich ein vom Shaker-Verlag offenbar ab Manuskript gedrucktes Bändchen, das von Satzfehlern nur so wimmelt. Der Autor Gerhardt Petrat nähert sich der Textform der Werbung aus historisch-sprachwissenschaftlicher Perspektive. Seit Anfang des 18. Jahrhunderts ersetzt der Werbetext den direkten Kontakt mit der Ware und reagiert damit auf die "sinnliche Verborgenheit" der Dinge. Petrat erörtert die Gestaltungsmittel der Werbetexte, also die akzentuierten Wort- und Satzbildungen, die dafür sorgen, dass die Anschaulichkeit schon im Arrangement der Textbestandteile selbst enthalten ist. Außer den stilbildenden Elementen eröffnet der Werbetext noch einen Spielraum subjektiver Gestaltungsmöglichkeiten. - Etwas undurchsichtig und allenfalls unter linguistischer oder kulturwissenschaftlicher Perspektive interessant.

Gerhardt Petrat: Werbliche Textgestaltung. Shaker Verlag, Aachen 2001. 128 Seiten, 24,50 EUR. ISBN-10: 3826592328 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Stefan Gottschling: Stark texten, mehr verkaufen. Gabler Verlag, Wiesbaden 2002. 195 Seiten, 24,90 EUR. ISBN-10: 3409119353 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Stefan Heijnk: Texten für das Web. Grundlagen und Praxiswissen für Online-Redakteure. Dpunkt Verlag, Heidelberg 2002. 178 Seiten, 35,00 EUR. ISBN-10: 3932588991 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Judith Wensky: 25 heiße Tipps für tolle Texte. Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 2003. 176 Seiten, 15,90 EUR. ISBN-10: 3478860229 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Stefan Heijnk: Besser texten, mehr verkaufen auf Corporate Sites. Business Village, Göttingen 2003. 53 Seiten, 19,80 EUR. ISBN-10: 3934424260 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Doris Märtin: Erfolgreich texten! Heyne Verlag, München 2003. 287 Seiten, 7,95 EUR. ISBN-10: 3453873122 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Ingo Lackerbauer: Handbuch für Online-Texter und Online-Redakteure. Springer Verlag Berlin, Berlin 2003. 240 Seiten, 39,95 EUR. ISBN-10: 3540440933 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Ekkehard Schmider: Handbuch für Werbetexter. So schreiben Sie fürs Internet. Springer Verlag Berlin, Heidelberg 2003. 175 Seiten, 44,95 EUR. ISBN-10: 3540441042 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Andreas Baumert: Professionell texten. Verlag C.H.Beck, München 2003. 211 Seiten, 10,00 EUR. ISBN-10: 342350868X Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Andreas Grede: Texten für das Web. Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen. Carl Hanser Verlag, München 2003. 174 Seiten, 24,90 EUR. ISBN-10: 3446224289 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. Verlag Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurt a. M. 2003. 280 Seiten, 25,90 EUR. ISBN-10: 3927282901 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Mike Barowski: TextGestaltung. Cornelsen Verlag, Berlin 2003. 184 Seiten, 14,50 EUR. ISBN-10: 3464490696 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch Dominik Pietzcker: Werbung texten. Von Idee und Konzept zur medienwirksamen Botschaft. Cornelsen Verlag, Berlin 2003. 128 Seiten, 6,95 EUR. ISBN-10: 3589219270 Weitere Rezensionen und Informationen zum Buch