Überbietungsästhetik

Zu Thomas Manns Marketing

Von Tim LörkeRSS-Newsfeed neuer Artikel von Tim Lörke

Will man über Thomas Manns Marketing sprechen, gilt es zunächst, einem Missverständnis vorzubeugen: Es wird hier im Folgenden nicht von den Anstrengungen des S. Fischer-Verlags die Rede sein, seinen Autor bekannt zu machen, dessen Texte zu bewerben oder Lesereisen und Interviews zu organisieren. Vielmehr sollen die Strategien aufgezeigt werden, die der Autor Mann selbst verfolgte, um sich auf dem Markt zu positionieren. Davon allerdings interessieren wiederum nur diejenigen Strategien, die Mann innerliterarisch verfolgte, also innerhalb des literarischen Kunstwerks, nicht außerhalb durch Inszenierungen seiner Person.

Marketing in literarischen Texten? Zudem in Texten eines Höhenkammautors? Marketing bei Thomas Mann, einem der führenden Autoren der Klassischen Moderne? Das verblüfft angesichts der Lage, in literarischen Texten dieser Qualität autonome Kunstwerke zu erkennen, sie als interesselos zu qualifizieren, also zu denken, sie seien an nichts außer der reinen Kunst interessiert. Überkommene bildungsbürgerliche Vorurteile mögen nun laut werden, weil es von der Kunst keinen Weg zur Ökonomie und zum vulgären Broterwerb gibt und geben darf. Also: Marketing in Thomas Manns Kunst? Wir werden sehen.

Will man von den Marketingstrategien sprechen, die Mann in seinem Werk verfolgt, muss man von einem kleinen gelben Hündchen sprechen. Es sitzt am "äußersten Hinterteile" eines Wagens und blickt "über sein spitzes Schnäuzchen hinweg mit unsäglich ernster und gesammelter Miene auf den Weg zurück[...], den es gekommen war. Es war ein unvergleichliches Hündchen, Goldes wert, tief erheiternd; aber leider gehört es nicht zur Sache, weshalb wir uns von ihm abkehren müssen." So heißt es in Manns Erzählung "Der Weg zum Friedhof". Das Hündchen gehört allerdings sehr wohl zu unserer Sache, dem Marketing.

Nehmen wir den zitierten Erzählerkommentar beim Wort, stellt sich die Frage: Weshalb müssen wir uns von dem Hündchen abkehren? Wer zwingt uns? Wer zwingt den Erzähler, der doch frei ist, zu erzählen, was und wie ihm beliebt? Und wer zwingt letztlich den Autor, der den Erzähler fingiert? Warum darf man nicht von einem gelben Hündchen erzählen?

Die Antwort ist schnell gegeben. Erzählen darf man von einem bemitleidenswerten, sozial deklassierten Herrn namens Lobgott Piepsam. Dessen Geschichte ist schnell zusammengefasst, denn "[...] es war ohne Übertreibung elend mit ihm bestellt.

Erstens trank er. Nun, davon wird noch die Rede sein. Ferner war er verwitwet, verwaist und von aller Welt verlassen; er hatte nicht eine liebende Seele auf Erden. Seine Frau, eine geborene Lebzelt, war ihm entrissen worden, als sie ihm vor Halbjahrsfrist ein Kind geschenkt hatte; es war das dritte Kind und es war tot gewesen. Auch die beiden anderen Kinder waren gestorben; das eine an der Diphtherie, das andere an nichts und wieder nichts, vielleicht an allgemeiner Unzulänglichkeit. Nicht genug damit, hatte er bald darauf seine Erwerbsstelle eingebüßt, war schimpflich aus Amt und Brot gejagt worden, und das hing mit jener Leidenschaft zusammen, die stärker war als [er].

[...] Er war Beamter im Dienste einer Versicherungssozietät gewesen, eine Art von höherem Kopisten mit monatlich neunzig Reichsmark bar. In unzurechnungsfähigem Zustande jedoch hatte er sich grober Versehen schuldig gemacht und war, nach wiederholten Vermahnungen, endlich als dauernd unzuverlässig entlassen worden.

Es ist klar, daß dies durchaus keine sittliche Erhebung [...] zur Folge gehabt hatte, daß er nun vielmehr vollends dem Ruin anheimgefallen war".

Rasch hat der Erzähler hier ein Leben gezeichnet, dessen Tragik skizziert und vorgeführt, mit wenigen Strichen, wie eine Unglücksmaschinerie unbarmherzig ineinander greift. Davon darf man offensichtlich erzählen, schließlich wird im Folgenden genauer berichtet, wie Lobgott Piepsam einen letzten, ebenso verzweifelten wie unnützen Versuch unternimmt, gegen das Leben aufzubegehren, und dabei stirbt. Warum man davon erzählen darf, erläutert der Erzähler gleich selbst: "Ihr müßt nämlich wissen, daß das Unglück des Menschen Würde ertötet - es ist immerhin gut, ein wenig Einsicht in diese Dinge zu besitzen". Die direkte Leseransprache betont den pädagogischen Nutzen einer solchen Erzählung; der Leser kann dabei etwas lernen, er kann an Erfahrung gewinnen und sein Weltwissen vervollkommnen. Das hieße, man darf erzählen, wenn mit der Erzählung ein Bildungserfolg erzielt werden kann. Mit kleinen gelben Hunden ist Bildung anscheinend nicht möglich.

Allerdings sperrt sich etwas in den zitierten Sätzen gegen einen solchen Schluss. Es ist das Adverb ,immerhin': "es ist immerhin gut, ein wenig Einsicht in diese Dinge zu besitzen". ,Immerhin' annonciert einen Widerspruch, es leitet ein Bedenken ein, wie das Grimm'sche Wörterbuch erklärt. Der Erzähler zweifelt also an seiner Erzählung, zu der er gezwungen ist, obwohl er lieber von dem Hund erzählte. Was wir über Piepsams Lebensgeschichte in merkwürdig geraffter Form erfahren, wirkt mitleidslos, fast ein wenig unwillig. Eine Serie unendlich harter Schicksalsschläge wird nüchtern heruntergerissen. In diesen wenigen Zeilen zitiert der Erzähler ein literarisches Programm, denn unverkennbar klingt Piepsams Lebensgeschichte nach dem Naturalismus. Der Protagonist erweist sich als stereotype naturalistische Figur, alkoholkrank, milieugeschädigt, verelendet. Der Erzähler schreibt nahezu eine kurze Anleitung, wie man eine naturalistische Erzählung verfasst, welche Zutaten man gleichsam dazu benötigt und wie sie ineinander zu mischen sind. Aber er tut dies nüchtern, widerwillig, schließlich ist er an anderen Dingen stärker interessiert: Eine solche Erzählung mag ja immerhin bilden, aber Kunst ist es doch recht eigentlich nicht. Warum aber erzählt er dann in naturalistischer Manier? Wer zwingt ihn?

Es ist der Markt, vielmehr sind es zwei Märkte: der ökonomische Markt, auf dem auch die Dichtung gehandelt wird, damit man von der Literatur leben kann; und es ist der Markt des literarischen Feldes, der nicht über Geld organisiert wird, sondern über ein symbolisches Kapital des Dazugehörens. Der ökonomische Markt ist das Lesepublikum, das ein Buch kauft oder eben nicht. Der Markt des literarischen Feldes sind die Schriftstellerkollegen, die Kritiker und die Professoren, die bestimmen, was gute Dichtung ist oder eben nicht. Und nur, wer diese Bestimmungen erfüllt, gehört zum literarischen Feld dazu. Pierre Bourdieu hat in seinen Überlegungen über die Regeln der Kunst auf den Antagonismus dieser beiden Märkte hingewiesen. So ist der Markt des literarischen Feldes zwar nach denselben Gesetzmäßigkeiten organisiert wie der bürgerliche Markt der Ökonomie, er ist aber zugleich gegen diesen Markt gerichtet, weil die Kunst autonom verstanden wird und keineswegs in Abhängigkeit vom ökonomischen Feld geraten darf. Die Schriftsteller, Kritiker und Professoren können "im Kampf um die Kontrolle über den Sinn und die Funktion künstlerischer Tätigkeit über den Bourgeois nicht triumphieren, ohne ihn zugleich als potentiellen Kunden abzuschaffen", wie Bourdieu feststellt.

Als 1900 "Der Weg zum Friedhof" erscheint, ist Mann ein nahezu unbekannter Autor. Der Erfolg der "Buddenbrooks" steht noch aus. Indem er in seiner Erzählung auf den Naturalismus anspielt und sich in der naturalistischen Manier versucht, beweist er, intensiv die Märkte studiert zu haben. Um 1900 ist es eben der Naturalismus, der im literarischen Feld, unter den Kollegen oder in den literarischen Zeitschriften tonangebend ist. Wer als Schriftsteller auf der Höhe der Zeit sein will, muss Naturalist sein - oder Ästhetizist, aber dazu später. Mit "Der Weg zum Friedhof" agiert Mann selbstbewusst: er reklamiert eine Position im literarischen Feld für sich. Folgt man den Überlegungen Bourdieus, erobert sich nur der Neuling einen Platz im Feld, dem es gelingt, die geltenden Regeln zu übertreffen und dadurch zu verändern. Und genau dies ist seine Absicht. Er führt in seiner Erzählung vor, eben auch naturalistisch schreiben zu können; er bedient das Schema und erfüllt somit die Regeln der Kunst. Zugleich aber zeigt er, wie die vorgefertigte Poetik des Naturalismus zu einem Schema verkommen ist. Um den Naturalismus zu überbieten, verweist Mann auf seine Idee von Kunst mit dem ironisch gebrochenen Dingsymbol des gelben Hündchens, das für das literarisch Wesentliche steht. Er hätte seinen Unmut über die erstarrte Form des Naturalismus oder dessen eingeschränktes Erzählprogramm in einem Essay, einer Kampfschrift artikulieren können. Er wählt aber die Erzählung, um zu beweisen, dass er naturalistisch erzählen kann. Indem er die naturalistische Schreibweise wählt, bedient er die Wünsche des literarischen Feldes, um innerhalb des Feldes akzeptiert zu werden. Zugleich setzt er sich in Konkurrenz zu den anderen Schriftstellern, indem er eine neue Form von Produkt fordert, die den Naturalismus übersteigt.

Er erweist sich auch als interessiert am ökonomischen Markt, indem er sich an eine literarisch interessierte Öffentlichkeit wendet, die unter den Neuerscheinungen diejenigen erwirbt, die literarisch avanciert und anspruchsvoll erscheinen. Damit richtet sich Mann noch nahezu ausschließlich an ein Publikum, dessen Geschmack verfeinert ist, aber auch das wird sich in gewisser Weise ändern.

Seine Strategie, auf beide Märkte zu schauen, setzt Mann in der Folge fort, um sich auf beiden Märkten zu etablieren. Als weitere Beispiele für seine Überbietungsästhetik mögen "Tristan" und "Königliche Hoheit" dienen. Das Muster bleibt sich je gleich: Mann arbeitet sich nach und nach an den erfolgversprechenden, da etablierten Schreibweisen ab, um sein Können zu demonstrieren und zugleich zu beweisen, es besser zu können als die Konkurrenz.

So folgt er in "Tristan" unverkennbar den Programmen des Ästhetizismus und Symbolismus, wie sie im Umfeld des Jungen Wien oder im George-Kreis aufgestellt werden. Und wieder integriert Mann seine Kritik an diesen Schreibweisen in die Handlung seiner Erzählung; anders als das gelbe Hündchen hat aber Detlev Spinell eine tragende Rolle. Er ist ein eher unproduktiver Dichter, doch sein einziges Werk gehorcht den Regeln der Kunst und damit den Regeln des Marktes des literarischen Feldes. Trotzdem nimmt niemand so recht Notiz von ihm; er schreibt viele Briefe, erhält aber keine. Im Gespräch mit Gabriele Klöterjahn entwickelt er seine Poetik des verweigerten Blicks. Seine Träume und Wunschvorstellungen sind ihm wichtiger als die ihn umgebende Realität, vor der er reißaus nimmt. Hier inszeniert Mann seinen Vorwurf an den Ästhetizismus, sich in Träumereien zu verlieren und den ästhetisch frisierten Blick auf die Dinge symbolisch aufzuladen, um tiefere Wirklichkeiten zu erfassen. Wieder nimmt Mann eine arrivierte Schreibweise an: Er führt die Weltflucht des Ästhetizismus ästhetisch formvollendet vor. Die Form wird kunst- und regelgerecht ausgeübt, der Inhalt allerdings dementiert den Wert dieser Form. In der Figur Spinells überbietet er seine Konkurrenz, indem er sie ridikülisiert. Wieder bewegt sich Mann im literarischen Feld regelkonform, und wieder fordert er seine Konkurrenz heraus, um die Regeln neu zu definieren.

Mit "Königliche Hoheit" erweitert Mann sein Marketing. "Der Weg zum Friedhof" und "Tristan" richten sich an ein Publikum von einer gewissen Kennerschaft. Königliche Hoheit jedoch will unterhalten; hier nimmt Mann Maß an den Operetten und den Unterhaltungsromanen seiner Zeit. Mit diesem Roman blickt er scharf auf den Markt eines bürgerlichen Lesepublikums, das unterhalten sein will und in der Dichtung Rührung, Verzauberung und Weltflucht sucht. Er konstruiert wieder ein stereotypes Sujet: Ein Prinz ist in ökonomischen Schwierigkeiten, er verliebt sich, und nach einigen Verwicklungen heiratet er die Angebetene, die so reich ist, dass die Wirtschaft seines Kleinstaats gerettet ist. Damit kann sich Mann des Erfolges beim Lesepublikum und auf dem ökonomischen Markt sicher sein, schließlich ist das ein Stoff, der sich gut verkauft.

Im literarischen Feld, das sich den Anforderungen des Publikums aber beharrlich verweigert, kann er damit nicht reüssieren, wenn er nicht zugleich den Regeln der Kunst folgt. Hermann Hesses Rezension von "Königliche Hoheit" ist denn auch eine Sanktion, mit der das literarische Feld auf den vermeintlichen Regelverstoß reagiert. Hesse wirft Mann vor, zu sehr auf das Publikum zu schauen: also marktorientiert zu schreiben und somit die Kunst zu verraten, die autonom ist und ihren eigenen Gesetzen folgt. Mann antwortet mit einem berühmten Brief, in dem er Hesse seine Poetik des doppelten Marketings auseinandersetzt: "Mich verlangt auch nach den Dummen". Er greift den Vorwurf auf, nach dem Markt zu schielen, nach dem Erfolg und dem Geld, und macht daraus seine besondere Tugend. Denn er stellt fest, dem Kenner auch etwas zu bieten. In "Königliche Hoheit" tut Mann dies auf subtile Weise, indem er den trivialliterarischen Stoff differenziert und widerständig macht. Bei Mann ist der Prinz hilfsbedürftig, keineswegs der Retter in der Not. Mann kehrt die Genderrollen um. Das Glück am Schluss ist streng: Das Märchen erzählt von der Bedeutung der Wirtschaft und damit von der fundamentalen Bedingung menschlichen Zusammenlebens, von der Pflicht des Staates zum guten, wirtschaftlich ausgewogenen Handeln. Oberflächlich bedient Mann das Muster. In der Tiefenstruktur wird der reflektierende Leser auf das Spiel mit dem Muster gelenkt. Der Operette verleiht der ökonomische, volkswirtschaftliche Diskurs Würde. Manns Roman unterhält und erweitert die Regeln der Kunst. Mit "Königliche Hoheit" schließt Mann seine Überbietungsästhetik, die sich konfrontativ mit der Konkurrenz auseinandersetzt, um im literarischen Feld zu reüssieren. Denn jetzt hat er eine Position errungen, die ihn nicht länger nach der Konkurrenz schauen lässt; jetzt will er sich fortan nur noch selbst überbieten.

Die voranstehenden Beobachtungen haben dazu gedient, Thomas Manns Marketingstrategie nachzuzeichnen. Als Autor blickt er auf verschiedene Märkte. Er achtet auf das literarische Feld, um dort symbolisches Kapital anzuhäufen und sich im Feld zu behaupten. Dazu bedient er die avantgardistischen Strömungen: Er ahmt sie nach, er findet seine eigene Stimme in der jeweiligen Manier, er analysiert die Schreibweisen - und überbietet sie dann. Er führt eine trennscharfe Produktanalyse durch: Wie ist es beschaffen, wie wird es gemacht und wie kann man es verbessern? Er setzt sich in Konkurrenz zu anderen, indem er ihre Produkte verbessert produziert.

Mann achtet aber zugleich auf den ökonomischen Markt des Publikums. Bourdieu weist darauf hin, dass der Habitus, also die vorbewussten, sozial bestimmten Dispositionen, den Weg eines Autors bestimmt. Im Falle Manns stimmt das: Der Kaufmannssohn ist auch auf den ökonomischen Erfolg bedacht, der nicht unter den Kollegen im literarischen Feld, sondern allein im lesenden Bürgertum zu erringen ist. Was wird gern gelesen, und was wird gern gekauft?

Ihm gelingt es, in der Kombination beider Marktstrategien eine Kunst zu schaffen, die sowohl den Ansprüchen des literarischen Feldes genügt, als auch Erfolg beim Publikum hat. Er verbindet dabei Avantgarde und Bürgertum, Kunst und Markt, ohne Kunstgewerbe zu treiben. Die Konsequenzen, die Bourdieu aus seinen Untersuchungen zieht und die von Thomas Nipperdey für deutsche Verhältnisse bestätigt wurden, lassen sich nicht bestätigen, wenn man auf sein Werk schaut: Es vermittelt Avantgarde und Bürgertum und trennt sie nicht voneinander. Die Autonomie der Kunst und ihre daraus resultierende Würde muss nicht den Erfolg auf dem Markt ausschließen und erfolgreich beim Publikum zu sein muss nicht gegen die Qualität des Werks sprechen. Mann gelingt es, die Interesselosigkeit der Kunst mit dem Interesse des Künstlers zu vermitteln; er kann ein deutscher Dichter und zugleich - erwerbstätig sein.

Seine Konkurrenz- und Produktästhetik führt zu einem bürgerlichen Avantgardismus, womit er allein dasteht, schließlich will die Avantgarde sonst dezidiert anti-bürgerlich sein. Dieser bürgerliche Avantgardismus ist die Folge einer doppelten Optik und garantiert ihm gewissermaßen ein doppeltes Einkommen für ein Produkt. Indem er beide Märkte bedient, verdient er doppelt. Er gewinnt das symbolische Kapital durch die Anerkennung seiner Kollegen, und er verdient sein Geld beim Publikum. In Thomas Manns Texten regiert das bürgerliche Ethos der Qualitätskontrolle, er evaluiert die Konkurrenzproduktionen, überbietet diese und kann so das eigene Produkt verbessern.

Ist man erst Marktführer, bestimmt man die Regeln der Kunst. Dann erzählt man von kleinen gelben Hunden, und niemand verbietet es.