Ein guter Satz ist kein Zufall

Jörn Winters "Handbuch Werbetext" beschwört die Macht der Worte

Von Frank MüllerRSS-Newsfeed neuer Artikel von Frank Müller

Besprochene Bücher / Literaturhinweise

Im Mitteleuropa des dritten Jahrtausends ist die allgemeine Alphabetisierung so gut wie abgeschlossen. Wir könnten uns also entspannt zurücklehnen und die Wonnen des Buchstabierens genießen. Und mit Fug und Recht behaupten: Schreiben kann jeder. Wenigstens jeder, der eine Schulbildung genossen hat und mit durchschnittlichen Duden-Kenntnissen ausgestattet ist.

Für die Spezies des Werbetexters wird genau dieser Umstand zum Problem. Denn genau so, wie in jeder Eckkneipe mindestens drei potenzielle Bundestrainer sitzen, die genau wissen, wie man die deutsche Nationalmannschaft an die Spitze führt, ist es alles andere als selbstverständlich, dass der Texter als Spezialist für das Verfassen von Texten anerkannt und akzeptiert wird. Hinzu kommt, dass die meisten Texter Autodidakten sind, die ihre Qualifikation nicht mit Brief und Siegel nachweisen können.

Das "Handbuch Werbetext" will diese Beweislast von den Schultern des Texters wälzen. Es sucht nach Kriterien, die das Texter-Handwerk von anderen Schreibtätigkeiten unterscheidet. Und es beschreibt das Tun des Texters als etwas, das nicht nur von Geschmack und Talent bestimmt ist, sondern von Können, d. h. von Regeln und Techniken. Da man einen fähigen Texter weder an seinem Pferdeschwanz, seinem Ohrring, noch an seiner exzentrischen Kleidung erkennt, war es längst überfällig, diesem diffusen Berufsbild wieder klare Konturen zu verleihen.

Die Arbeit des Texters beginnt, wo man es nicht vermutet. Während es den Anschein haben mag, als sei Kreativität nur im Endprodukt Werbung gefragt, hat der Texter in Wirklichkeit einen großen, wenn auch schändlich unterschätzten Anteil an der Markenkommunikation. Er ist ein kreativer Stratege, der den "genetischen Code" einer Marke entziffert, ihn durch sein Tun aber auch weiterentwickelt. Das ist weit mehr, als lediglich den Außenauftritt eines Produkts zu inszenieren.

Es ist die Sprache, die den Kern einer Marke ausmacht und sie nach vorne trägt. Es ist sicher kein Zufall, dass eine Agentur wie Ogilvy & Mather ihre Erfolge ihrer charakteristischen Sprachkultur verdankt. Umso unverständlicher, dass Unmengen an Geld in die Arbeit der Art Directoren, Fotografen, Typografen und Graphic Manuals gepumpt wird, während das geschriebene Wort immer noch ein Kellerkind-Dasein fristet. Oft ist den Machern nicht bewusst, was ein exzellenter Text alles vermag und wie entscheidend er eine Marke prägen kann.

Der Weg zu einem eingängigen und verständlichen Text ist oft steinig. An Schule und Universität hat man gelernt, dass es Aufgabe des Lesers sei, den Autor zu verstehen. Da wir dem Vorurteil anhängen, dass anspruchsvolle Gedanken und verständlicher Ausdruck Gegensätze sind, schreiben wir, wie ein Werbetexter nicht schreiben darf: umständlich und akademisch verquast. Dabei interessiert sich kein Mensch für leere Worthülsen! Ein Text wird nur dann gern gelesen, wenn er Wort für Wort fesselt und mitzieht.

Ein Texter muss also "wahrnehmungsgerecht" schreiben können. Dazu sollte er die Leser-Psychologie genau kennen. Wie weit die Abstimmung eines Textes auf die Wahrnehmung des Lesers gehen kann, zeigen die so genannten Lesbarkeitsformeln, die auszählbare Textmerkmale zu Schwierigkeitsgrad und Lesegeschwindigkeit in Beziehung setzen.

Laut "Reading-Ease" zum Beispiel haben verständliche Texte eine mittlere Wortlänge von 1,62 Silben oder 16 Silben pro 10 Wörter. Dagegen exponieren andere Modelle der Textbeurteilung bestimmte Human-Interest-Werte, die den Text persönlich ansprechend erscheinen lassen. Von solchen Dingen muss der Texter Ahnung haben. Denn er hat, etwa im Unterschied zum Verfasser eines Deutschaufsatzes, keinen Rechtsanspruch darauf, dass seine Texte in der anbrandenden Informationsflut überhaupt beachtet werden.

Es gehört zu den großen Vorzügen dieses Handbuchs, dass es scheinbare Selbstverständlichkeiten als ein System von Regeln bewusst und sichtbar macht - von "Wie sollen Wörter sein?" bis zu den Tipps für den Aufbau und die Gestaltung von Sätzen. Das Ergebnis solcher Anstrengungen könnte dann ein Text sein, "der beim Leser eine Empfindung wacht ruft, nicht die Tatsache, dass es regnet, sondern das Gefühl, klatschnass zu werden" (Sol Stein). Ein Text also, der den Leser mit Haut und Haaren in seinen Bann zieht.

Als wäre das alles noch nicht genug, sollte der Texter in seinem Stil extrem wandlungsfähig sein. Er muss die Fähigkeit besitzen, seine sprachlichen Eigenheiten auszublenden - selbst wenn im jahrelangen Sprachfluss zuletzt jedes Wort rund geschliffen ist wie ein Bachkiesel. Der Texter gleicht einem Schauspieler. Er schlüpft in die Rolle einer Markenpersönlichkeit und verändert seine Stimmlage je nach Zielsetzung und Zielgruppe. Denn das Marken-Image besteht keineswegs nur aus dem äußeren Erscheinungsbild, der Corporate Identity. Mindestens ebenso wichtig ist das benutzte Idiom.

Ein guter Texter verschafft sich Klarheit darüber, ob eine Marke im lässigen "Hey-Alder-Ton" spricht oder sich nicht eher einer gepflegteren "Corporate Tonalitiy" befleißigt. In der Synchronisierung von sprachlicher Identitätstreue und adäquater Zielgruppen-Ansprache offenbart er wahre Balancekünste.

Man erfährt also: Auch kreative Prozesse sind strukturiert und gerichtet. Unverzichtbare Arbeitsgrundlage des Texters ist ein klares Briefing, das ihm Markenverständnis, strategische Zielsetzung, Kernbotschaft, Zielgruppe und Produktvorteile nahe bringt. Was ist das Entscheidende am neuen Toilettenpapier, die Weichheit oder die Saugfähigkeit? Schon geringfügige Nuancen können über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Punktgenau texten kann der Texter erst, wenn er das Koordinatensystem, in dem er sich sprachlich bewegt, genauestens analysiert hat.

Weil Texter als Mehrkämpfer ganz unterschiedliche Medien bedienen müssen, lernt man im "Handbuch Werbetext" auch, wie bessere TV-Spots entstehen, wie man Funkspots schreibt, die nicht nur ins Ohr gehen, sondern auch drin bleiben. Oder wie man aus einer Hä-? eine Headline macht, Slogans und Claims dichtet, Direkt-Response-Anzeigen oder PR-Texte formuliert. Auch Internet und Drehbuch kommen nicht zu kurz. Im Abspann folgt eine differenzierte Übersicht über die sechs verschiedenen Schutzrechte, die der Texter bei seiner Arbeit zu berücksichtigen hat.

Eine äußerst gelungene Rehabilitierung der (Werbe-)Sprache gegenüber allen "Corporate Identity"- und "Corporate Design"-Phantasien!

Kein Bild

Jörn Winter (Hg.): Handbuch Werbetext.
Deutscher Fachverlag, Frankfurt a. M. 2003.
420 Seiten, 68,00 EUR.
ISBN-10: 3871507717

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